[세나아 특강] 기획자의 생각법

 

광고인을 꿈꾸는 4천여 명이 참여한 제39회 DCA 대학생광고대상. 비록 이번에 수상하지 못했더라도 슬퍼하거나 좌절할 필요는 없다. 대홍기획이 준비한 ‘세나아(세상에 나쁜 아이디어는 없다)’가 있으니까! 20년 경력의 광고인 전략솔루션4팀 이나연 팀장이 좋은 기획자가 되기 위한 노하우 강연을 준비했다.

 

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* 영상 내용 중: 마켓 셰어를 올리는 데에 광고도 일정 부분 기여할 수 있음은 분명하지만 광고가 마켓 셰어를 올리는 단 한가지 방법은 아니기에 커뮤니케이션 전략 플래너들은 마켓 셰어를 잡기 위한 방법으로 마인드 셰어부터 공략하는 전략을 수립하는 것이 더 바람직한 태도와 관점이라고 생각하여 드린 말씀임을 밝힙니다.

 

Q ‘세나아’ 강연을 준비하며 가장 중점을 둔 부분은?

단순히 ‘공모전 기획을 잘 하는 방법’이 아니라 ‘좋은 기획자가 되는 방법’에 집중했어요. 기획자 꿈나무들이 자신의 일을 광고로만 제한하지 않고 모든 이슈에 대한 기획력을 키울 수 있기를 바랐습니다. 그래서 강연 타이틀도 <기획자의 생각법>이라고 정했어요. 

 

Q 좋은 기획서의 조건은?

기획서의 모든 페이지에 해당 내용이 꼭 들어가야 하는 이유가 있어야 해요. 그저 페이지를 채우기 위한 내용은 아무 의미 없어요. 결론을 향해 차근차근 나아갈 수 있도록 이전 페이지와 다음 페이지가 개연성 있게 자연스럽게 이어지도록 구성해보세요.

 

Q 이번 ‘세나아’ 소감과 내년 DCA 도전자들에게 한 마디

강연 내내 저를 바라보던 참가자들의 모습이 인상적이었어요. 얼마나 이 일을 하고 싶은지 드러나는 강렬한 눈빛이었어요. 이번 공모전에서 탈락했다고 절대 주눅들지 말고, 적극적인 자세로 더 많은 기회에 도전하세요! 좋은 기획자가 되는 그 날까지 응원하겠습니다.

 

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좋은 기획을 위한 시크릿 노하우(ft. 영상에 모두 담지 못한 꿀팁)

 

# 인사이트를 포착하는 실용적인 탐색법

① FIND Un-met Needs

특정 분야와 브랜드로부터 아직 경험하거나 충족하지 못한 요구사항 파악하기. ‘나에게 지금 이게 필요한데 해결할 수 있는 것이 있으면 좋겠다’는 소비자의 생각을 정확하게 읽고 솔루션을 제시하면 좋은 반응을 얻을 수 있다.

Ex) 약을 복용하기 힘들어하는 아이들을 위해 엄마들이 약을 빻아 물에 타서 먹이는 고생스러운 상황을 파악한 한 제약회사가 편리하게 짜먹는 감기약을 출시.

 

② CATCH Un-discovered Needs

무의식 속에 잠재해 있는 니즈를 찾아내기. ‘이런 것이 있으면 좋겠다’는 확실한 요구사항이 아니라 우리가 미처 생각하지 못하고 있는 부분을 말한다. 소비자의 행동양식이나 주변 환경에서 나타나는 미세한 부분을 캐치해야 한다.

Ex) 주방에 식기세척기를 들여놨지만 효율성이 떨어져 정작 사용하지 않는 주부들에게 한식 설거지가 가장 어렵다는 공감 메시지를 전달하며 한식 맞춤형 식기세척기를 출시.

 

③ LISTEN Pain Points

특정 분야와 브랜드에 대해 소비자가 겪고 있는 불편 사항이나 불만족에 귀 기울이기. ‘이 제품에 이런 것이 굳이 필요한가?’ ‘이 기능이 있어서 아무래도 더 불편한 것 같은데’와 같은 의견을 취합해 이를 개선할 수 있는 대안을 제시.

Ex) 방대한 양의 컨텐츠 때문에 ‘오히려 볼 게 없다’는 인식이 생긴 OTT 업계에서 한 업체가 희소한 컨텐츠를 집중적으로 업로드해 다양성을 확보하고 소비자에게 어필했다. 

 

# 진짜 경쟁 상대 파악하기

① 같은 분야의 타 브랜드가 아닐지도 모른다

한 OTT 플랫폼은 자신의 경쟁 상대는 타 플랫폼이 아니라 ‘이용자들이 잠을 자는 시간’이라고 규정했다. 이에 따라 이용자가 더 자주 방문하고 더 오래 머무르게 하는 방안에 집중했다. 그 결과, 독보적인 킬러 콘텐츠와 똑똑한 알고리즘을 개발해 이용자들의 시청 시간을 늘렸다.

 

② 때로는 자신이 경쟁자일 수 있다

한 여행사는 패키지 여행사 중 독보적인 1위를 차지하고 있지만, 자유 여행을 선호하는 요즘 세대에게는 ‘올드하다’는 인식이 있어 이미지 개선에 힘쓰고 있다. 우리가 가진 장점이 때로는 단점이 될 수 있다는 사실을 늘 인지하고 보다 많은 소비자들에게 다가갈 수 있도록 외연을 넓혀야 한다.

 

③ 시대에 따라 변하는 시장 환경도 신경써야 한다

잇몸약 치료제로 유명한 한 제약사는 치아 스케일링 보험이 적용된 시점에 매출이 급감했다. 대부분의 소비자가 치료제를 구매하는 대신 치과에서 스케일링을 받기 시작했기 때문. 이 위기 상황에서 타 제약사와 경쟁하며 제살을 깎기보다는 스케일링 후 치료제를 복용하면 더욱 좋다는 유연한 대처로 매출을 유지할 수 있었다.