<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.
글 빅데이터퍼포먼스1팀 김지은 CⓔM
모든 일과를 마치고 돌아가던 휴식의 공간 집. 일하고, 공부하고, 운동까지 멀티 기능을 담당하게 된 코로나 시대의 집은 이제 쉼 이상의 의미를 가지게 됐다. 장기화된 코로나바이러스와의 전쟁에서 더욱 부각되는 ‘홈코노미(Homeconomy)’ 시장. 대홍기획 빅데이터센터는 변화무쌍한 코로나 시대에 소비자 라이프스타일에 기민하게 대응하는 마케팅 커뮤니케이션 수립을 위해 디지털상의 소비자 활동을 분석한 <D. 디지털 마켓 리포트>를 통해 홈코노미 시장 커뮤니케이션의 키를 찾아보고자 한다.
홈코노미 시장은 ‘집콕’ 트렌드를 이해하는 것에서 시작한다. 대홍기획 빅데이터분석시스템(디빅스 2.0)을 통해 집콕 관련 SNS 버즈를 분석한 결과, 코로나 발생 전 월 5천 건을 밑돌던 소셜 버즈는 코로나 1차 유행이 있던 지난 2020년 3월 약 4만5천 건, 2차 유행 시기인 8~9월에 약 3만 건까지 증가하며 코로나19 확산세와 같은 증감 패턴을 보였다.
이러한 양적 차이는 집콕에 대한 소비자 인식의 변화가 반영됐음을 나타낸다. 실제 ‘미세먼지, 독박육아, 더위’와 같이 어쩔 수 없는 상황적 연관어가 주를 이루던 2019년과 달리 2020년 이후 ‘생활, 놀이, 취미, 운동, 공부’ 등 일상적 TPO 연관어가 함께 등장하며 홈코노미의 다각화 가능성을 시사한다. 결국 소비자의 슬기로운 집콕생활은 바이러스에 대한 예방적 차원에서 나아가 외출이 제한된 일상을 풍요롭게 만들 행동적 욕구로 확장되는 것이다.
이를 반영하듯 HOME Fun, HOME Training과 같이 ‘외부 여가 활동’을 집으로 들여온 라이프스타일에 대한 관심이 뜨겁다. 집에서 즐기는 놀이문화(홈펀)의 검색 관심도는 2019년 동기간 대비 231% 이상 성장했으며 홈트레이닝(161%) > 홈디자인(137%) > 홈워킹(134%) 순으로 홈코노미 관련 업종 모두가 관심도 증가 추세에 있다. 특히 코로나19로 보편화된 재택근무, 원격수업(홈워킹) 업종은 물론 2018년에서 2019년까지 감소 추세에 있던 홈인테리어까지 2020년부터 관심도가 성장세로 돌아선 점이 인상적이다.
세대별 소비자가 더욱 관심을 두는 집콕 라이프는 어떤 종류일까? 먼저 외부 여가활동이 주를 이뤘던 MZ세대는 놀이문화의 결핍을 해소할 홈펀 문화를 적극적으로 탐색하고 향유했다. HOME FUN 문화는 홈캠핑(926%) > 홈캉스(242%) > 홈파티(163%) 순으로 관심도가 증가했다. ‘홈캉스’는 여름, ‘홈파티’는 겨울에 시즈널리티를 보이는 반면 ‘홈캠핑’은 2020년 3월 이후 소비자 후기가 전반적으로 상승하며 코로나19 특수를 맞아 트렌드 문화로 정착한 모습이다.
휴가 기간, 장비를 챙기고 캠핑 요리를 하는 마니아적 후기가 주를 이뤘던 홈캠핑은 베란다에서 소소한 분위기를 내는 ‘감성캠핑’으로 변했다. 조명, 랜턴 등의 감성 아이템 후기도 증가하며 간단한 인테리어로 외부 액티비티 분위기를 낼 수 있다는 점이 주요 성장 포인트로 보인다.
홈캉스는 여름휴가를 대체하는 TPO 변화는 없으나 ‘폭염, 집순이’의 언어가 감소하고 ‘인테리어, 수영장, 홈캠핑’ 후기가 함께 증가하며 ‘집터파크’를 즐기는 어른이들의 능동적인 휴가 모습이 반영됐다.
크리스마스 시점 전후의 겨울 시즈널리티가 강했던 홈파티는 ‘할로윈, 돌잔치, 브라이덜샤워’ 등 TPO가 다양화됐다. 흥미로운 점은 홈파티를 위한 홈쿡보다 ‘박스케이터링, 도시락’처럼 편리한 음식 준비 후기가 증가했고 ‘레터링, 커스텀 풍선’에 대한 니즈도 높아져 놀이 그 자체를 위한 감성 충족의 문화가 주요한 흐름으로 자리잡힌 양상이다.
3040은 머무는 공간의 분위기를 변화시키기 위해 홈인테리어에 투자를 아끼지 않는 것으로 보인다. 2020년 통계청 발표자료에 따르면 연간 가구 판매액이 10조 1865억 원을 기록하며 처음으로 연간 10조 원을 넘어섰다. 이러한 성장은 신혼과 같이 특정 시점을 기준으로 높아지던 인테리어 욕구가 ‘아파트, 우리집’ 등 일상적 변화를 목적으로 하는 소비자로 확대됐기 때문으로 해석할 수 있다(연관어 ‘신혼’ 7단계 감소 / ‘아파트, 우리집’ 7단계 상승)
특히 가족 구성원 모두의 재택 시간이 전반적으로 증가함에 따라 거실, 주방 등의 공용 공간에 대한 인테리어 관심이 가장 크게 성장했다(전년 동기간 대비 각 160% 이상 증가). 거실 공간은 식물을 배치해 전체적인 생동감을 추구하는 플랜테리어(Plant, Interior의 합성어) 트렌드가 두드러졌고, 주방은 홈카페 문화가 정착되며 분위기 연출을 위한 ‘타일, 조명, 커튼’으로 인테리어 포인트 변화를 주는 모습이다.
이와 함께 작은 아이템들로 분위기 변화를 이끌 수 있는 ‘인테리어 소품’에 대한 니즈가 전체적으로 증가했다. 이는 ‘가구, 인테리어’ 관련 플랫폼 시장이 활성화되며 온택트 구매 접근성이 높아진 점이 큰 요인으로 분석된다. 실제 2020년 10월 기준, 홈인테리어 관련 MAU 상위 6개 어플을 분석한 결과 전년 동기간 대비 평균 월간 활성자수가 170% 이상 증가했다. 특히 여유로워진 낮 시간에 활성자가 증가한 점에서 재택 라이프스타일이 반영된 변화도 눈여겨볼 필요가 있다.
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