PPL을 여러 번 할 수 있을 정도의 예산이 주어졌을 때 우리는 고민에 빠진다. <나 혼자 산다>, <미운 우리 새끼>와 같은 인기 콘텐츠 중 몇 가지를 선정해 활용할지 아니면 똘똘한 콘텐츠 한 개를 골라 다방면으로 진행하는 방법이 좋을지. 전자는 콘텐츠별 시청자가 겹치지 않을 경우 도달 범위(커버리지)를 넓힐 수 있다는 장점이 있다. 하지만 예산이 맞지 않을 경우 PPL로 존재감을 보여주기엔 한계가 있기 때문에 화제성이 높은 프로그램 위주로 선별해 승부를 보거나 바이럴 마케팅을 병행하는 케이스가 많다.
후자는 콘텐츠에 소위 ‘몰빵’하는 방식이다. 물론 콘텐츠의 성패에 캠페인의 운명을 걸어야 한다는 부담감을 안고 갈 수밖에 없다. 하지만 간접광고, 가상광고, 협찬고지, 온·오프라인 프로모션 등 다양한 툴을 활용해 프로그램 안팎으로 노출 빈도를 높일 수 있기 때문에 브랜드나 제품을 반복적으로 상기시키기에 유리하다는 장점이 있다. 따라서 브랜드가 공략하고자 하는 타깃이 명확하다면 컨셉이 확실해서 시청 타깃도 명확한 콘텐츠나 시즌제, 레귤러물과 같이 고정 시청자 혹은 팬층을 가진 콘텐츠를 잘 골라 집중적으로 공략하는 방식이 좋은 대안이 될 수 있다. 만약 검토 중인 콘텐츠가 우리 브랜드의 마케팅 전술을 풀기에 적절한 포맷이라면 이 또한 훌륭한 마케팅 툴이 될 수 있다.
이번 글에서는 얼마 전 종영한 <쇼미더머니11>을 통해 콘텐츠를 다방면으로 잘 활용한 사례를 소개하고자 한다.
힙한 콘텐츠에 녹아든 힙한 브랜드, 롯데칠성음료
대한민국 힙합 트렌드를 이끌어 온 Mnet의 장수 프로그램 <쇼미더머니>. “단순히 랩, 힙합 문화를 넘어 시대상을 담아내는 프로그램”이라는 인터뷰에서 11년째 매년 Hip해 온 콘텐츠에 대한 제작진의 자부심이 느껴진다.
칠성사이다 제로에 이어 탐스 제로, 처음처럼 새로 등 제로 슈거(Zero Sugar) 제품을 연달아 출시하며 작년 한 해 대한민국 식음료 트렌드를 이끈 Hip한 브랜드 롯데칠성음료 역시 이번 <쇼미더머니11>이 그리는 시대상에 주연 같은 조연으로 참여했다. 프로그램이 가진 이미지뿐만 아니라 타깃인 1539 남녀가 칠성사이다 제로와 탐스 제로, 클라우드 생 드래프트와 새로 등 주력 품목의 타깃과 잘 맞아떨어졌기 때문이다. 타깃은 방송, 디지털, 오프라인 등 다방면에서 콘텐츠를 소비하는 사람들이었기에 우리는 앞서 소개한 두 가지 방식 중 후자의 방식을 택했다. 방송 PPL에서 나아가 오프라인 공연 협찬, 디지털 콘텐츠 PPL, 방청 이벤트, 협찬고지 등 전방위로 활용하는 방식을 취한 것이다. 다만 PPL이라 해서 Skip 당하는 일이 없도록 프로그램 혹은 파생된 콘텐츠 곳곳에서 튀지 않지만 돋보이게, 뻔뻔하지만 어색하지 않게 하는 것이 숨은 미션이었다.
칠성사이다 제로와 탐스 제로는 방송을 중심으로 노출했다. 주요 출연자들이 긴장감을 달래며 마시는 장면을 통해 시선을 끌었고 테이블 위 제품들의 알록달록한 컬러는 어두운 스튜디오의 배경과 대비돼 시각적인 임팩트를 남겼다. 음료가 필요한 상황이 매회 연출됐기 때문에 반복적으로 노출하기에 유리한 상황이었다.
한편 프로그램에서 파생된 온·오프라인 콘텐츠에는 클라우드 생 드래프트와 새로를 메인으로 활용하는 전략을 짰다. 클라우드 생 드래프트는 쇼미더머니에서 최초로 시도한 ‘프로듀서 싸이퍼’ 클럽 공연에 유일한 스폰서로 참여해 공연 내내 방청객과 함께했다. 또 공연 현장을 담은 콘텐츠이자 프로그램의 신호탄 격인 프로듀서 싸이퍼 영상에 메인 스폰서로 이름을 올렸다. 음원 미션 전 캠핑장에서 단합의 시간을 가진 알젓(저스디스X알티) 팀의 에피소드에서는 맛있는 음식과 함께 생맥주의 맛을 즐기는 멤버의 모습을 통해 제품의 매력을 한껏 어필했다.
세간의 이목을 끈 디스 배틀 이후 회포를 풀기 위해 만난 자리에서는 새로 소주가 중심을 잡아줬다. 사실 팀 디스 배틀 비하인드 토크 콘텐츠는 브랜디드 형식으로 제작된 콘텐츠다. 그런데 ‘타깃이 볼 만한 이유가 있는 콘텐츠’여야 한다는 브랜드 담당자의 신념과 강약조절 덕분에 브랜디드는 브랜드의 이야기를 충실히 담아줘야 한다는 기존의 공식을 깰 수 있었다. 출연진의 무대 리뷰, 무대를 망친 플리키뱅의 벌스 공개 등 궁금해할 만한 요소로 가득 찬 브랜디드 콘텐츠에 대해 타깃은 ‘PPL 폼 미쳤다!’ 등의 피드백과 높은 조회수로 화답했다.
마케팅 방향과 콘텐츠 포맷의 접목, 피파온라인4
넥슨이 제작한 게임 ‘피파온라인’ 시리즈는 매번 새로운 마케팅 아이디어를 통해 놀라움을 주곤 한다. 이번에는 2022 카타르 월드컵 시점에 맞춰 음원을 활용한 마케팅을 기획했다. 이 아이디어를 실현하기에 <쇼미더머니11>은 최적화된 프로그램이었다.
넥슨이 활용한 것은 <쇼미더머니11>의 음원 미션. 넥슨에서 원하는 키워드를 음원에 반영하는 것이 미션이었고 이 과정이 방송, 디지털 콘텐츠에 재미있게 담겼다. 방송에는 프로듀서와 팀원이 함께 게임을 하며 영감을 얻는 장면, 월드컵을 떠올리며 음원 제작 미션에 임하는 장면 등을 노출했고 방송에 미처 담지 못한 비하인드 스토리를 유튜브 콘텐츠로 제작해 공개했다. 또 메시지를 직접적으로 전달할 수 있는 가상광고와 일반광고를 함께 활용해 <쇼미더머니11>로부터 피파온라인4를 연상하도록 유도했다.
키워드를 전달한 넥슨, 힙합씬에서 트렌디한 사운드와 풍부한 음악 스펙트럼으로 유명한 프로듀서 그루비룸, <쇼미더머니9>의 최종 우승자인 릴보이, 음원 미션에 참여한 5명의 출연진이 협업해 ‘위하여(We Higher)’라는 곡이 탄생했다. 베토벤의 ‘템페스트’를 샘플링해 만든 피아노 연주곡에 드릴 장르를 접목한 곡으로 음원 미션 진출자인 블라세, 노윤하, 폴로다레드, 칠린호미, 플리키뱅과 프로듀서 릴보이까지 곡에 참여한 모든 사람이 ‘열정’ ‘승리’ ‘올라가자’ ‘축구’ 등 피파온라인4가 제시한 키워드를 벌스에 자연스럽게 삽입해 에너지 넘치는 응원가 분위기의 곡을 완성했다. 이 곡을 무대에서 완벽하게 소화해낸 출연자들의 상승세에 힘입어 ‘위하여’는 음원 차트에서도 좋은 성적을 거뒀다.
K-콘텐츠의 힘이 점점 강해지는 시대. 이슈 콘텐츠를 활용하려는 브랜드도 점차 늘고 있다. 최근 몇 년 사이에 PPL은 더 적극적이고 다양한 방식으로 진화하며 마케팅 툴로서 존재감을 키워왔다. 마케팅 전술의 하나로 구색을 맞추는 것에서 나아가 이제는 캠페인 계획을 수립할 때 당당히 한 꼭지를 차지하는 경우도 많아지고 있다. 단지 좋은 콘텐츠를 골라 제품을 보여주는 데서 그치는 것이 아니라 마케팅 목적에 맞게 패키징화 해 전략적으로 활용하는 사례가 늘고 있는 것이다. 우리 브랜드에는, 이번 캠페인에는 어떤 PPL 방식이 좋을지 고민해보는 계기가 되었으면 한다.
'WORK > Campaign' 카테고리의 다른 글
| 가나, 디저트가 되다 (0) | 2023.02.16 |
|---|---|
| [Making Shot] 롯데헬스케어 <CES 2023 전시관> (0) | 2023.01.19 |
| 알바, 천국 하나로 끝 (0) | 2023.01.12 |
| 말해보카_ [단어]가 막히면 [답]이 없어 (0) | 2022.12.23 |
| KT_ iPhone 14 (0) | 2022.11.07 |
