[THE ISSUE 1] Authentic Marketing의 진정한 힘

 

최근 들어 곳곳에서 ‘진정성 마케팅(Authentic Marketing)’의 중요성을 강조하는 목소리가 늘고 있다. 진정성 마케팅이 주목받게된 배경은 우리 곁에 정보가 너무 많아졌다는 데서 찾을 필요가 있다. 허위 과장 광고나 마케팅 메시지, 가짜 뉴스 등 정보가 범람해 소비자들이 질려버린 것이다. 진정성 마케팅은 이전의 마케팅 패러다임을 송두리째 바꿔놓을 기세로 폭넓은 지지를 받고 있다.

 

진정성 마케팅이 유행하는 것은 소비자의 수준이 이전에 비해 급격히 높아졌기 때문이다. 똑똑한 소비자들은 너무 많은 정보가 오히려 불편하고, 자기자랑만 늘어놓는 마케팅 메시지에 반발하기도 한다. 그렇다면 마케팅에서 진정성이 왜 중요하며, 진정성의 ‘진정한’ 힘은 무엇인지 그 의미를 짚어보기로 하자. 

 

진정성 마케팅이 중요한 이유

일찍이 하버드대 비즈니스 스쿨의 길모어(Gilmore) 교수와 파인(Pine) 교수는 『진정성의 힘』(2007)에서 소비자들로부터 진정성을 인정받을 수 있는 진정성 마케팅의 유형에는 5가지가 있다고 하면서 그 구체적인 개념과 사례를 제시했다. 하지만 이들이 제시한 5가지 유형만이 진정성 마케팅이라고 단정할 필요는 없으며, 그밖에 얼마든지 다른 유형도 있을 수 있다.

보편적으로 인정되는 5가지 유형은 다음과 같다.

 

자연적 진정성(Natural authenticity)

독창적 진정성(Original authenticity)

특별한 진정성(Exceptional authenticity)

연관성의 진정성(Referential authenticity)

영향력 있는 진정성(Influential authenticity)

 

 

 

진정성이 주는 ‘진정한’ 힘

 

소비자들은 진정으로 공감할만한 브랜드 메시지에서 기업의 진심을 느낀다. “진심이 짓습니다”라는 e-편한세상의 광고 카피가 호응을 얻었던 것도 소비자들이 진심을 느꼈기 때문이다. 진심은 언제나 사람을 끌어당기는 힘이 있다. 대기업 제품이나 유명 브랜드가 아니더라도 어떻게 하느냐에 따라 소비자에게 진심을 전달할 수 있다. 그런 노력을 계속하다 보면, 소비자들도 언젠가 진심어린 신뢰를 보내주게 된다.

 

미국 스탠퍼드대 경영대학원의 글렌 캐럴 교수는 진정성이 ‘진심’에 비해 훨씬 더 광의의 개념으로 보아야 한다고 강조했다. 그는 현대의 소비자들이 자신의 가치에 맞는 상품이나 브랜드를 선호하는 ‘가치 소비’의 성향을 지니는데, 그런 소비자의 가치에 부합되는 것이 진정성이라고 설명했다. 즉 자신의 가치관에 맞는 소비 메시지가 진정성 마케팅의 요체인 셈이다. 소비자에게 진정성의 ‘진정한’ 힘을 느끼도록 하는 마케팅 방법은 다음과 같다.

 

 

첫째, 소비자를 감동시키는 가치를 전달해야 한다. 

둘째, 문화권에 적합한 현지 문화를 반영해야 한다. 

셋째, 사용의 우월성에 따른 만족감을 제고해야 한다. 

넷째, 소비자의 개성적인 스타일을 존중해야 한다. 

다섯째, 사실을 바탕으로 스토리텔링을 전개해야 한다. 

여섯째, 사회적 쟁점을 구체적인 마케팅 활동으로 연결해야 한다. 

일곱째, 진정성의 개념에 대한 문화적 차이를 식별해야 한다. 

 

 

 

 

앞으로 중소기업에서는 진정성 마케팅으로 얼마든지 틈새시장을 창출할 수 있을 것이다. 다만 소비자들을 감동시킬 진정성이 느껴지는 상품을 만들었을 경우에 그렇다는 말이다. 기업이나 광고회사의 마케터나 크리에이터들도 ‘정말로 내 이야기네!’라고 소비자들이 느낄 수 있는 메시지를 개발하는 문제가 무엇보다 중요하다. 그동안의 마케팅에서 상품의 시장 점유율(market share)을 높이는데 치중했다면, 앞으로의 마케팅에서는 어떤 브랜드가 소비자의 마음속에 자리잡게 하는 마음 점유율(mind share)을 높여야 한다. 진정어린 상품을 만들어 소비자의 마음 점유율을 높일 수 있는 진성성 마케팅 활동이 정말로 시급해졌다.

김병희 교수 / 서원대 광고홍보학과