[ISSUE CAMPAIGN] 3-Cushion 데이터 분석으로 본 동인비 진에센스 캠페인 전략

정관장 홍삼의 힘으로 피부 탄력선을 높이다

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바르는 홍삼을 만나다, 정관장 동인비

한국 사람들이 가장 선호하는 건강기능식품 홍삼. 그중에서도 120년 전통으로 6년 재배 제품만을 오롯이 사용하는 정관장 홍삼은 소비자들에게 절대적 신뢰를 받는 브랜드다. 그리고 정관장 홍삼이 주원료로 활용되어 성분을 중요시하는 소비자에게 높은 격과 신뢰, 기능성을 제공하는 화장품 브랜드가 있으니 정관장 동인비가 그것이다. 동인비는 정관장 홍삼을 고스란히 담아 스킨케어 기술과 접목되어 피부를 밀도있게 관리해준다는 밀도케어 능력을 브랜드 에센스로 내세우고 있고 소비자에게 점점 긍정적인 반응을 얻고 있다.

 

동인비는 피부 밀도케어를 위해 수분부터 탄력까지 고기능성의 다양한 라인이 갖고 있다. 올가을에는 3040 여성의 피부 노화와 탄력에 효능이 있는 ‘동인비 진에센스’가 선보였다. 홍삼의 진한 원액에서 추출한 성분이 피부 진피 치밀도를 케어하여 주름개선, 탄력증진, 리프팅 등의 효과를 주는 고가 에센스다.
해마다 노화, 탄력을 관장하는 수많은 화장품이 시장에 출시되는 가운데, 정관장 홍삼이 들어 있는 동인비 진에센스의 능력을 어떻게 차별화해야 할지 고민이 많았다. 그래서 기존의 정량, 정성 기획조사 이외에 빅데이터를 병행한 이른바 3-Cushion 데이터 분석을 통해 소비자 행동을 새롭게 발견하고 다각적인 맥락 속에서 진에센스의 차별성을 찾고자 했다.

 

 

 

Cushion 1. 빅데이터로 가설의 맥을 잡다

가을겨울 시즌을 겨냥한 30~40대 여성 화장품의 핵심 화두는 건조해지는 날씨로 인한 피부 노화이다. 실제 화장품 기능과 관련한 검색 빅데이터를 보면 노화와 유사한 의미의 ‘탄력’ ‘주름’ ‘안티에이징’과 같은 키워드가 많이 보인다. 그런데 눈여겨볼 만한 흐름은, ‘안티에이징’과 같은 표현보다 ‘탄력’이라는 워딩이 뚜렷한 상승세를 보인다는 점이다. 사람들의 관심은 ‘나이 듦’ 보다 ‘젊음’에 있기 때문에, 안티에이징과 같은 노화의 느낌을 주는 단어보다는 탄력처럼 젊어지는 느낌을 주는 단어가 좀 더 긍정적으로 느껴지는 것이 아닐까 해석해 볼 수 있다.

 

그렇다면 탄력은 어떤 연관 의미를 내재하고 있을까? 좀 더 깊이 탄력에 대한 감성어 분석을 한 결과 ‘도움’ ‘건강’ ‘효과’ ‘개선’ 등 대체로 긍정적인 표현이 많았다. 그래서인지 탄력의 기능을 표현한 화장품 광고 메시지를 분석해보면 탄탄함, 건강함, 힘이 느껴짐 등의 긍정적인 표현을 많이 활용했다. 그러나 시장에서 아직 미비한 위상을 보유한 동인비 진에센스가 브랜드의 차별성을 위해서는 기존 범위에서 탄력을 강조하기보다는 탄력과 연관이 있으나 색다른 요인을 다시 찾아서 브랜드와 연결하는 접근이 필요했다.

 

탄력에 대한 차별적 해석을 찾기 위해 우선 ‘얼굴 탄력’과 연관된 빅데이터 연관어 분석을 했다. 주로 피부 상태를 표현(주름, 팔자주름, 이중턱, 모공 등) 하거나 효능효과를 표현(주름개선, 수분 등)하고 있었다. 그런데 주목할 만한 연관어를 보니 슈링크, 실리프팅, 리프팅효과, 라인 등의 단어들이 눈에 많이 띄었다. 즉 탄력과 연관된 여러 요인 중에 얼굴선(Face Line)을 의미하는 단어들이 많이 등장하고 있었다.

 

또 한편으로 얼굴 탄력에 대해 보다 직접적인 연관성을 찾기 위해 인스타그램을 분석했다. 인스타그램에 올라온 여성들의 셀카 자세를 면밀히 들여다본 결과 공통점을 발견할 수 있었다. 30~40대 이후 여성분들은 유독 손으로 턱선을 가리거나 턱을 올려 상위 구도에서 얼굴을 찍는 현상을 볼 수 있었다. 이는 무엇을 더 돋보이게 하기 위함일까? 혹은 무엇을 감추기 위함일까?

 

 

 

Cushion 2. 소비자 증언으로 가설을 검증하다

‘탄력’과 ‘얼굴선’의 관계가 어떤지, 인스타그램의 수많은 셀카에서 보여준 행동들이 현실에서 종종 있는 일인지를 확인하기 위해서 소비자 FGD를 실시한결과, ‘탄력’에 대한 강력한 단서를 알아낼 수 있었다. 피부의 노화, 탄력의 저하를 직관적으로 경험하는 것을 바로 얼굴선의 변화이고 얼굴선의 변화는 사진을 찍을 때 가장 절감하기 때문에 사진을 찍을 때는 의식적으로 손으로 가리는 등의 행동을 한다는 것이다.

 

 

 

 

Cushion 3. 기획된 정량 조사로 가설을 확신하다.

실제로 정량 조사 결과를 보면 여성들이 노화를 느끼는 계기는 ‘얼굴선의 변화’라는 응답이 45%로 나타났다. 그리고 검색 데이터를 보면 ‘얼굴선’ ‘얼굴 라인’과 같은 키워드가 점차 증가하는 것을 볼 수 있다. 정량 조사 결과 탄력과 얼굴선의 높은 상관관계를 볼 수 있었다.

 

실제 얼굴의 조직은 상하좌우로 씨실과 날실처럼 얽혀 있어서 이것이 느슨해 지면 얼굴 전체의 탄력이 떨어진다고 한다. 느슨해진 조직이 얼굴선의 변화를 가져오고 외관상 나이 들어 보이는 노화 현상을 만드는 것이다. 그런 측면에서 동인비 진에센스는 리프팅 효과로 얼굴의 등고선 변화 효과를 선사한다.

결국 우리는 여러 측면의 데이터 검증과 제품력 분석을 통해 동인비 진에센스의 경쟁 우위 포지셔닝을 ‘안티 라인 에이징’으로 도출했고 이 전략을 기반으로 동인비 진에센스 신규 크리에이티브가 새롭게 탄생했다. 라인과 연관된 오브제를 매력적으로 보이게 하도록 라인을 연상하는 실리프팅 작품을 활용했고 모델 한지민 씨가 실을 잡아당기며 “탄력의 텐션”이라는 핵심 메시지를 전달함으로써 동인비 진에센스의 기능성과 효과를 직관적으로 전달했다.

 

 

전략의 텐션을 높이는 3-Cushion 데이터 분석

대한민국 화장품 브랜드는 약 1만 7천 개 정도 있고, 해마다 수천 개의 신제품이 탄생한다고 한다. 사용자의 제품 사용 주기도 짧아지고 화장품의 기능도 점점 유사해지기 때문에 브랜드의 차별적 경쟁력을 발견하는 일을 쉽지 않다. 따라서 소비자 인사이트를 찾고 경쟁 우위를 도출하기 위해 여러 측면의 데이터를 분석하고 해석하는 프로세스가 점점 더 중요해지는 환경이다. 그런 측면에서 대홍기획은 빅데이터 소셜 분석 시스템을 선제적으로 도입해 가설을 설정하고 시장 흐름을 읽는 초석으로 활용하고 있으며, 이를 점점 더 고도화시키고 있다.

 

이와 더불어 가설을 검증하고 확신을 갖기 위한 기획된 소비자 조사를 병행함으로써 좀 더 타당하고 차별적인 전략을 제안하고 있다. 이른바 3-Cushion Data Analysis는 마케터나 플래너가 오류를 범하지 않고 균형감 있게 시장과 소비자를 통찰하기 위해 필요한 과정이다. 이런 과정을 통해 탄생한 동인비 진에센스가 올가을 소비자의 공감과 이해를 흠뻑 받는 브랜드로 회자되길 기대한다. 또한 마케터나 전략의 노후화를 피하고자 다각적으로 데이터를 분석하고 해석함으로써 소비자와 시장에 대한 탄력의 선을 지속적으로 잘 유지해야 할 것으로 보인다.

 

 

 

글_ 전략솔루션 2팀 성지연 CⓔM