패션 브랜드, 빅데이터로 전략을 찾다

<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.

 

 

아웃도어 제품 캠페인 전략 수립을 위한
빅데이터 활용 사례

글 전략솔루션1팀 노운초 CⓔM

 

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K 브랜드는 최근 몇 년간 떠오르는 아웃도어 패션 브랜드다. 사회공헌 브랜드와 패션 브랜드가 만나 자연과 동물보호라는 가치를 어필하고 있으며, 특히 10~30대 초반에 이르는 MZ세대에게 인기가 많다. 그러나 아웃도어 패션 시장의 규모가 커지며 브랜드 간 경쟁도 치열해지고 있다. 사회적 가치, 환경보호, 탐험 등 유사한 컨셉의 마케팅이 범람하며 효과적인 가치 전달도 어렵게 됐다. 이런 상황에서 K 브랜드가 MZ세대를 바탕으로 성장세를 유지하고, 시장 내 메인 브랜드로 도약하기 위해 어떤 전략을 수립해야 할지 고민이 생겼다.

대홍기획은 K 브랜드가 시장 내 아웃도어 패션 브랜드 속에서 차별화된 커뮤니케이션 전략을 도출하고 이를 판매로 연결시키기 위해 빅데이터를 활용해 경쟁력을 진단하고 전략 방향을 도출하기로 했다.

 

 Pre-STEP 나의 브랜드를 알기 위해 ‘어떤 데이터’를 보아야 할까? 

 

 

커뮤니케이션 전략을 짜기에 앞서, 브랜드가 시장 내 어떤 위치에 있는지, 어떤 자산을 가지고 있는지를 진단하는 것이 우선이다. 어떤 데이터가 K 브랜드를 잘 드러낼 수 있을까? K 브랜드는 패션 브랜드다. 패션 소비자들은 직접 사진을 찍고 자신의 SNS에 올려 개성과 스타일을 드러내곤 한다. 인스타그램을 비롯해 블로그, 트위터, 커뮤니티 등에서 많은 이들이 착용샷 혹은 제품샷을 올리고 해시태그에 브랜드명을 건다. 즉, SNS를 살펴보면 패션 브랜드에 대한 소비자들의 관심과 인식을 알 수 있다.

물론, 소셜 데이터로 브랜드에 대한 소비자의 인식을 파악하기 어려운 경우도 있다. 예를 들어 생필품(옷걸이, 주방세제, 볼펜 등)은 특별하지 않으면 굳이 자신의 SNS에 올리지 않는다. 브랜드 분석에 앞서, 소비자가 남긴 흔적을 보고 내 브랜드를 분석하기에 적절한지 파악하는 것이 필요하다. K 브랜드를 비롯한 주요 아웃도어 패션 브랜드는 SNS가 충분히 소비자의 인식을 대변한다고 보고 소셜 데이터를 브랜드 자산 진단에 활용하기로 했다.

 

 STEP 1 나의 브랜드는 ‘얼마나’ 힘이 있을까? – 브랜드 자산 측정하기(D-BPM™) 

 

소셜 데이터는 소비자들이 SNS에 자발적으로 남긴 데이터로 산업군, 브랜드, 혹은 이슈에 따라 형태와 내용이 제각각이다. 따라서 시장의 범위를 설정하고 소셜 데이터의 어떤 면을 기준으로 바라보는지, 그 기준을 세우는 것이 중요했다. K 브랜드의 경우 유사 경쟁 브랜드 10개를 선정해 4가지 측면을 기준으로 소셜 데이터를 분석했다.

 

브랜드 관심도 및 잠재성: 버즈량 및 버즈 추이

 

브랜드 자산 Index D-BPM™

* 브랜드 관심도: 소셜 데이터의 절대량. 패션 아이템을 구입하거나, 착용하거나, 혹은 선망해 관심이 있을 때 그 브랜드에 대해 자발적으로 이야기를 남긴 정도를 알 수 있다.

* 브랜드 잠재성: 시간에 따른 버즈량의 변화 추세. 증가, 감소 혹은 유지되는지를 파악하면 브랜드 관심도 변화의 방향을 파악할 수 있다.

* 브랜드 건강도: 소비자의 긍정 버즈량. 버즈량은 부정적인 이슈가 있어도 증가할 수 있다. 긍부정 비중을 확인함으로써 브랜드 관심도가 얼마나 건강한지 확인하는 것이 중요하다.

* 브랜드 Comm. 효율성: 광고 집행 비용 수준. 마케팅 투입 비용 대비 얼마나 효율적으로 브랜드에 대한 관심을 유발했는지를 측정한다.

 

이렇게 도출된 4가지 변수, 즉 관심도, 잠재성, 건강도, 비용효율성을 모두 고려해 브랜드 자산 인덱스를 구성했다. 어떤 관점에서 패션 시장을 파악할 것인지에 따라 이 항목의 가중치를 결정할 수 있다. 우리는 현재 위상을 중심으로 파악하기 위해 브랜드의 관심도와 건강도에 더 비중을 두었다. K 브랜드의 관심도는 경쟁사 중 중간 수준이었으나 잠재성, 건강도, 비용효율성 등 다른 항목에서 월등하여 10개 브랜드 중 2위 수준의 자산을 가진 브랜드로 평가됐다.

 

 STEP 2 브랜드는 ‘어디를 향해’ 나아가야 할까? - 성장 지향점 수립하기 

 

그렇다면 아웃도어 패션 브랜드가 성공하기 위해서는 브랜드 자산을 어떻게 활용하는 것이 좋을까? 무엇을 지향점으로 삼아 브랜드를 성장시켜야 할까? 이를 위해 아웃도어 패션 브랜드의 최근 3년 버즈량(관심도)과 버즈 성장률(잠재성)로 시장 내 브랜드 지형도를 그려봤다.

버즈량과 성장률이 모두 높은 소위 지속적인 인기를 누리는 브랜드는 Star Brand군으로 브랜드 D, 브랜드 T, 아웃도어 C가 이에 속했다. 반면 버즈량은 낮지만 빠른 속도로 성장하고 있는 Emerging Brand군에는 K 브랜드가 속했다.

K 브랜드는 현재 Emerging Brand이지만 이 성장세를 유지하고 소비자 관심도를 높여 Top 3 브랜드가 속한 Star Brand군으로 이동하는 것을 목표로 잡았다. 그리고 이 격차를 줄이기 위해 Star Brand와 K 브랜드가 소비자 인식 상에서 본질적으로 어떤 차이를 보이는지를 확인했다.

 

아웃도어 패션 브랜드 지형도

 

 STEP 3 브랜드가 ‘어떻게’ 나아갈 수 있을까? - 질적인 분석으로 전략 세우기 

 

Star Brand의 반열에 올라선 브랜드는 소비자에게 어떻게 인식되고 있을까? K 브랜드가 Star Brand로 발돋움하기 위해서는 무엇을 보완하거나 더 강조해야 할까? 소비자 인식의 질적 차이를 확인하기 위해 Star Brand와 K 브랜드의 연관어를 분석했다.

 

 

브랜드 연관어는 속성에 따라 9개로 구분했다(내부 디빅스 2.0 기준). Star Brand가 상대적으로 많이 점유하고 있는 연관어는 ‘브랜드’ ‘상품’에 관련된 것이었다. 반면 K 브랜드는 ‘라이프’에 관련된 연관어가 더 많은 것으로 나타났다. 이 차이는 구체적으로 무엇을 의미하는 것일까?

 

Star Brand 브랜드 D, 아웃도어 C, 브랜드 T의 ‘브랜드’ ‘상품’ 연관어 관련 내용

 

Star Brand에 대해 올리는 사람들은 주로 자신이 좋아하는 여러 브랜드와 인기 상품들을 매치해 스타일링하거나 쇼핑했음을 드러냈다. 인기 제품인 ‘아웃도어 C 1985 패딩’ ‘브랜드 D 00워커’ 등 제품명을 올리기도 한다. 여기서 알 수 있는 것은 Star Brand 소비자들은 브랜드와 제품을 소비하고 있음을 자랑함으로써 자신이 추구하고자 하는 스타일과 선택한 브랜드를 적극적으로 표현한다는 것이다. 즉, Star Brand는 선망하는 물건, 구입하는 과정, 착용샷까지 자신을 드러내는 상징과도 같은 브랜드로 인식되고 있다.

 

K 브랜드의 ‘라이프’ 연관어 관련 내용

 

한편, K 브랜드에서 높게 나타나는 ‘라이프’ 연관어는 주로 일상과 관련된 것들이었다. ‘일상스타그램’ ‘셀스타그램’ ‘일상’ 혹은 ‘봉사활동’ ‘여름휴가’ ‘캠핑’ 등 소비자들은 일상에서 K 브랜드를 입고 어떠한 상황에 있었는지를 표현했다. 여기서 알 수 있는 것은 K 브랜드가 브랜드, 제품보다는 소비자의 ‘일상’에 좀 더 중심을 두고 표현된다는 것이다. 이 점에서 K 브랜드는 Star Brand와 마찬가지로 선망의 대상이 되는 패션, 스타일이 될 수 있도록 강조하는 것이 필요함을 알 수 있다.

K 브랜드를 비롯한 아웃도어, 스포츠 패션 브랜드는 사회적 가치나 스포츠 정신, 도전 등의 가치를 추구하고 이를 커뮤니케이션한다. 그러나 소셜 데이터상 소비자들의 심리적인 단면을 살펴보면, 브랜드를 실제로 어느 관점에서 선망하고 소비하는지 알 수 있다. 이번 분석에서는 브랜드 가치가 본질적으로 또래집단에서 선망하는 ‘패션성’이 있을 때 자신을 드러내는 수단으로 인정하고 구입한다는 것을 알 수 있었다.

여기서 K 브랜드는 Star Brand로 성장하기 위해 브랜드 철학보다 패션 브랜드로서의 멋과 트렌디함에 집중해 커뮤니케이션에 녹여내야 한다. 이에 따라 K 브랜드의 전략은 브랜드 철학보다 MZ세대가 공감할 수 있는 ‘패션성에 대한 선망’을 자극할 수 있는 방향으로 수립됐다.

 

 빅데이터를 통해 소비자의 욕망을 계량화하다 

 

 

성공적인 커뮤니케이션 전략을 도출하기 위해서는 소비자의 심리와 니즈에 대한 이해가 필수적이다. 과거, 이를 위해 설문조사나 인터뷰, 관찰조사 등 여러 가지 방법을 시도해왔고, 소비자들이 의식적으로 응답한 것을 통해 시장을 파악해왔다. 그러나 소셜 데이터는 사전에 아무도 계획하지 않은, 소비자들이 자발적으로 시간과 노력을 투자해 남긴 흔적이다.

대홍기획은 이 데이터를 특정 기준에 따라 주요 변수를 설정했으며, 각 변수가 브랜드의 여러 측면을 대표할 수 있도록 지수화했다. 이를 통해 소셜 데이터 또한 활용도 높은 브랜드 진단 시스템이 될 수 있고 훌륭한 전략 기반이 될 수 있다.

대홍기획은 디빅스 2.0 시스템을 통해 소비자의 욕망을 단순히 관찰하는 데서 벗어나 이를 계량화해 브랜드 파워를 측정한다. 단순히 마케터의 감이 아니라, 데이터와 근거에 기반해 합리적이고 심도 있게 시장과 소비자를 이해해 브랜드 전략을 도출하는 것이다. 앞으로도 대홍기획은 빅데이터 활용도를 높여 보다 성공적인 성과를 낼 수 있는 Data-driven Marketing 전략을 고민할 것이다.