매년 10월 31일은 할로윈 데이(Halloween)입니다. 10월의 마지막 날, 죽음의 신에게 제의를 올리는 풍습을 가진 아일랜드인들이 19세기 중반 미국으로 이주하며 할로윈은 미국을 대표하는 문화로 자리 잡게 되었다고 하는데요. 최근 우리나라에서도 할로윈 데이는 많은 이들이 기다리는 10월의 이벤트가 된 듯합니다. 할로윈을 즐기는 소비자들의 놀이형 문화가 된 것은 물론, ‘할로윈 시즌’이라고 불릴 만큼 다양한 마케팅 또한 전개되고 있습니다. 그렇다면 우리나라의 할로윈에 대한 인식은 그동안 어떻게 변화했을까요?
# 01. 할로윈에 대한 소비자 관심은 6년째 거듭 상승 중
외국인이 많은 이태원 등에서 젊은 계층을 중심으로만 누리는 이벤트라고 생각되었던 할로윈이 최근에는 매우 다양한 계층의 관심을 끌고 있습니다. 이를 반영하듯 온라인에서 ‘할로윈, 할로윈 데이’를 언급하는 소비자들도 매년 증가하고 있습니다. 대홍기획의 디빅스 2.0(D-BIGS 2.0)을 통해 6년간의 온라인 소셜 빅데이터를 비교한 결과, 2013년과 비교했을 때 467,712건이었던 온라인 버즈가 2018년에는 총 3,214,601건으로 7배 이상 증가하였는데요, ‘할로윈’ 버즈는 매년 9월 말부터 급격히 증가해 11월을 기점으로 하락하는 주기적 이벤트성 추이를 보입니다.
할로윈에 대한 소비자의 변화는 소셜 버즈의 양적인 증가뿐만 아니라 이를 언급한 감성표현에서도 나타나고 있습니다. 전체적으로 소비자는 할로윈에 대해 긍정적인 감성을 나타내고 있으며(긍정 67%, 부정 14%, 중립 19%), 구체적으로는 ‘해피’, ‘즐기다’, ‘귀엽다’는 단순한 긍정을 표현한 게시글이 대부분인 2013년과는 달리, 2018년에는 ‘기대한다’, ‘좋아한다’는 표현이 증가하여 매년 찾아오는 할로윈 데이에 대한 기대감이 높아진 것을 확인할 수 있었습니다.
# 02. 올해도 기대되는 할로윈, 인싸들은 무엇을 할까?
소비자는 할로윈에 대해 어떤 것을 가장 많이 기대하고 있을까요? 2016년부터 3년간의 ‘할로윈’ 연관어를 살펴본 결과, ‘할로윈 파티’ 등의 이벤트 및 장소 그리고 ‘코스튬’, ‘코스프레’ 등이 가장 많이 언급되는 것으로 나타났습니다. 할로윈이 모두의 파티로 승화되고 있는 가운데, 롯데월드가 파티, 사탕 등 할로윈 연관어들과 함께 높은 비중으로 언급되는 것도 눈에 띄네요.
# 03. 우리들의 할로윈, 코스튬 파티가 있는 놀이공원이 좋아!
그럼, 사람들은 할로윈을 주로 어디서 즐기고 있을까요? 2016년부터 3년간의 할로윈과 연관된 ‘장소’ 키워드들을 분석한 결과 ‘이태원’이 1위로 나타났으며, 그 뒤를 이어 ‘롯데월드’가 2위로 할로윈 여론몰이를 하는 장소로 나타났습니다. 이와 함께 20위권 내에 ‘에버랜드’, ‘서울랜드’ 등이 함께 위치하며 할로윈 데이에는 놀이공원의 파티, 이벤트에서 모두와 함께 즐기는 것이 새로운 트렌드로 자리 잡은 것으로 보입니다.
특히 롯데월드의 경우, 2015년에는 장소 연관어 12위에 머물렀던 것에 비해 2016년부터 큰 상승을 보이며 지속적으로 2위를 유지하고 있는데요, 이는 잠실역 지하철 이용 인구로도 확인할 수 있었습니다.
2호선 잠실역의 2015년과 2018년의 9월, 10월 지하철 하차 승객수를 비교한 결과, 2015년도에 비해 2018년도의 하차 승객수가 8만 명 이상 증가하였습니다. 특히 이러한 격차는 10월 3주 이후 더 크게 나타나 롯데월드에 대한 관심은 물론, 실제로 할로윈 이벤트에 방문하는 소비자 역시 증가한 것을 확인하였습니다.
# 04. 이태원, 롯데월드는 대표주자, 강남은 떠오르는 신흥 강자!
이태원의 경우 2015년 이후부터 꾸준히 할로윈 연관 장소 1위를 차지하며 할로윈을 대표하는 장소로 여겨지고 있는데요, 이태원, 롯데월드와 함께 최근 급부상하는 트렌디 장소는 ‘강남’을 뽑을 수 있습니다. 강남에 있는 카페, 클럽에서 코스프레 파티 등 다양한 할로윈 이벤트가 열림에 따라 ‘에버랜드’를 제치고 2018년 할로윈의 새로운 핫플레이스로 등장했습니다.
# 05. 스타벅스의 할로윈 마케팅, 한국 상륙
세부 장소로는 ‘스타벅스’의 등장이 눈에 띕니다. 2018년, 스타벅스 코리아가 국내에 상륙한 지 19년 만에 할로윈 마케팅을 처음 시작했는데요, 해외 스타벅스 매장에서만 진행되던 행사가 처음으로 국내에서도 확장되어 사람들의 이목을 집중시킨 것 같습니다.
구체적으로 스타벅스의 할로윈 마케팅 관련 버즈는 인스타그램과 트위터를 중심으로 10월 15일경부터 집중적으로 증가하는 경향성을 보였습니다. 주된 콘텐츠는 할로윈 특별 메뉴 및 장소를 공유하는 내용으로, 소비자 확산성과 파급력이 높은 SNS 플랫폼 위주로 작성된 덕분에 2차 마케팅 효과도 높다고 여겨집니다. 스타벅스를 시작으로 2019년, 식음료업계에선 어떤 할로윈 마케팅을 준비하고 있을지 궁금해지네요.
이처럼 할로윈은 여러 새로운 장소, 문화, 다양한 마케팅으로 확산되며 10월을 대표하는 축제이자 하나의 놀이 문화로 정착되어가는 추세입니다. 이러한 트렌드에 따라 2019년에는 놀이공원, 카페뿐만이 아니라 호텔, 백화점 등 더욱 다양한 산업군에서 할로윈 마케팅을 확대할 것으로 기대됩니다.
# 06. 올해는 조커 천국? 역대 할로윈 코스튬 인기 순위를 알아보자!
할로윈 파티에 가기 위해 준비해야 할 것, 할로윈 분장일 텐데요. 다양한 표현의 자유를 느낄 수 있는 할로윈 코스튬, 어떤 분장이 가장 인기 있었을까요?
2016년부터 3년간의 ‘인물’, ‘캐릭터’ 관련 연관어를 비교한 결과, 가장 인기 있었던 할로윈 코스튬은 바로 ’좀비’로 나타났습니다. ‘죽은 자의 환생’이라는 분명한 캐릭터로 할로윈 파티와 가장 잘 어울릴 뿐만 아니라 상대적으로 표현하기 쉽기 때문입니다. 그 외에도 ‘귀신’, ‘뱀파이어’ 등 쉬운 분장으로 효과를 낼 수 있는 캐릭터들은 지속적으로 사랑받는 경향성을 보입니다.
이와 함께 그 해에 인기 있었던 해외 영화 캐릭터들이 상위에 랭크되기도 하는데요. 특히 마블사의 캐릭터인 ‘할리퀸’, ‘스파이더맨’이 2016년, 2017년에 큰 사랑을 받았습니다. 반면, 2018년에는 모든 히어로가 총출동한 ‘어벤져스: 인피니티 워’의 영향인지 특정 캐릭터가 부각되기보다는 다양화되는 경향성을 보였습니다.
그렇다면 올해는 어떤 분장이 가장 인기일까요? 벌써 인싸들은 ‘조커’를 준비하고 있는 것 같습니다.
2019년 09월부터 10월 15일까지 43,245건의 ‘할로윈 코스튬’ 관련 소셜 버즈들을 분석한 결과 ‘조커’가 캐릭터가 2위로 나타나며 급상승한 캐릭터로 등장했으니까요. 올 10월 개봉한 토드 필립스 감독의 조커 영화는 기존 마블사의 영화는 아니지만, 그 캐릭터의 서사에 많은 사람이 공감하며 최근 400만 관객을 넘긴 것으로 확인됩니다. 이와 함께, ‘말레피센트2’도 개봉을 앞두고 있어 ‘마녀’ 캐릭터의 급상승도 눈에 띄는데요. 과연 올해 10월 31일, 할로윈 데이에는 예상처럼 조커와 말레피센트가 한국을 가득 메우게 될까요?
# 07. 할로윈 문화, 어떻게 바라봐야 할까?
이제까지 소셜 빅데이터를 통해 살펴본 것처럼, 할로윈 데이에 대한 소비자들의 인식은 다양한 이벤트를 즐기고 좋아하는 캐릭터를 표현하는 등 하나의 즐길거리로 변화한 모습입니다. 물론, 일각에서는 외국의 축제를 이용해 기업들이 과도하게 마케팅을 하는 것이 아니냐며 좋지 않은 시선을 보내기도 합니다. 하지만 이런 이슈에도 불구하고 현재에 즐거움을 찾으며 자신을 표현하기를 즐기는 요즘 세대, Z세대들을 중심으로 할로윈 데이는 하나의 문화로 자리 잡아가는 모습입니다. 어쩌면 놀이문화가 부족한 한국에서 ‘지금을 즐기고 싶은’ 마음을 잘 대변해 준 이벤트가 ‘할로윈’이 아닐까 하는 생각도 듭니다. 이처럼 함께 즐기고 표현할 수 있는 이벤트가 다양한 지역 행사나 마케팅 활동으로 확산된다면 소비자의 니즈를 충족시키는 동시에 기업, 지역사회도 수익을 창출할 수 있는 좋은 계기가 되지 않을까요?
글_대홍기획 빅데이터 컨설팅팀 김지은 CⓔM
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