<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.
글 빅데이터마케팅팀 강승혜 CⓔM
* 대홍기획 빅데이터마케팅센터에서는 코로나19로 인한 우리의 일상과 소비의 주요한 변화상을 살펴보고, 코로나 이후까지 지속될 주요 트렌드를 짚어보며, 마지막으로 포스트 코로나 시대 대비를 위한 기업과 브랜드의 대응 사례 및 적용 방향을 조망해 보는 ‘코로나19, 뉴노멀의 시작’ 3부작 트렌드 리포트를 기획, 발행했다. 본 고는 그중 3호에 해당하는 ‘Post Corona : 본질과 트렌드의 교차점’의 내용을 담고 있다.
광장의 시대가 저물어 간다. 인파로 북적거려 깔끔한 사진 한 장 남기기 힘들었던 바로 그 광장이 이제는 텅 비어 있다. 꼭 명소를 가리키는 의미가 아니더라도 인류사에서 광장이란 많은 사람이 모여 의견을 표시하고 여흥을 즐기는 생기 넘치는 곳, 역사적 사건과 사상이 태어나는 곳이었다. 그러나 이제 ‘광장’이 대변하는 사람들의 대규모 모임, 낯선 사람이 섞이는 거대한 공간이란 잠재적 위험을 내포한 것으로 간주되기 시작했다.
지난 5월 말, 연례 개발자 컨퍼런스에서 Microsoft CEO 사티아 나델라는 “2년이 걸릴 Digital Transformation(디지털 전환)이 지난 2개월 만에 이뤄졌다”고 말했다. 통계청에 따르면 국내 온라인 쇼핑 거래액은 1~4월 합산 기준 전년 대비 25% 상승한 것으로 나타났다. 같은 기간 농축수산물의 온라인 쇼핑 거래액은 무려 68% 상승했다. 전자상거래가 보편화되는 와중에도 여전히 망설임과 의심이 완전히 해소되기 어려운 지점이 신선식품 영역이었으나, 결국 필요가 변화를 부르는 법이다.
이제 모두가 포스트 코로나, 뉴노멀은 어떤 모습이며 어떻게 대비해야 할지 해법을 찾느라 분주한 모습이다. 다들 무엇이 변할지 묻지만, 아마존 CEO 제프 베조스는 변하지 않을 것이 무엇인지 생각해보라고 조언한다. 2015년의 인터뷰에서 제프 베조스는 리테일의 본질은 결국 ‘낮은 가격’ ‘빠른 배송’ ‘다양한 선택지’ 제공에 있으며, 앞으로 10년이 지나도 변하지 않을 것이기에 이를 실현하기 위한 전략을 짤 것이라고 말한다. 심지어 코로나19로 인한 팬데믹 위기가 도래했지만, 그가 말한 리테일의 본질까지 변하게 될까? 그렇게 보이지 않는다.
또한, <디커플링>의 저자 탈레스 S. 테이셰이라는 ‘기존 시장을 파괴하는 것은 기술이 아니라 고객’이라고 말한다. 기술이 나왔기 때문에 시장이 변하는 것이 아니라, 고객이 그 기술을 사용하기로 채택했기 때문이라는 것이다. 그에 따르면 고객의 선택이 이동하고 결국 변화하는 이유 즉, 고객 가치는 다름 아닌 필요와 편의다. 거기에 팬데믹 상황에서는 강력한 동기가 추가된다. 바로 불안과 공포다.
# 변하지 않는 업의 본질과 변하는 트렌드: 교차점을 이해하면 새로운 길이 보인다
결국 어떤 변화가 오더라도 업의 본질은 변하지 않는다. 다만, 고객 가치는 변한다. 따라서 우리가 트렌드를 분석하고 인사이트를 얻는 건, 변하지 않는 업의 본질과 변화하는 고객 가치가 교차하는 지점을 이해한다는 의미다. 그 교차 지점을 살펴보면 앞으로 어떤 변화가 올지, 어떻게 대처해야 할지 새로운 길이 보일 것이다.
팬데믹 사태로 가장 큰 영향을 받은 여행을 예로 들어보자. 소비자 입장에서 여행의 본질은 3가지로 요약할 수 있다. ‘멀리 이동’ ‘낯선 장소와 사람 탐색’ ‘비일상’의 경험. 그러나 코로나로 ‘이동’과 ‘낯선 것’은 금지와 공포의 대상이 됐다. 이 교차점에서 새로운 2가지 길이 나타난다.
첫 번째는 ‘캠핑카, 차박’에 대한 관심과 수요 증가다. 소셜 언급량과 검색량 모두 코로나19 사태와 함께 치솟는 형태의 그래프를 보여주고 있다. 여행에 대한 욕구는 변하지 않기에 앞서 언급한 여행의 본질 3가지 중 ‘멀리 이동’과 ‘낯선 장소/사람’을 ‘멀지 않게 이동’ ‘낯설지 않은 사람과만 접촉’하는 형태로 방법을 달리한 것이다.
두 번째는 여행의 본질 중 금지된 것은 그대로 두고, 하나 남은 ‘비일상’의 경험만을 극대화하는 것이다. 네덜란드의 호텔리어 출신 사업가들이 설립한 Homesuitehome은 팬데믹으로 인한 폐쇄(Lockdown) 기간 중 부활절 휴가를 맞아 ‘자기 집에서 즐기는 호캉스’ 패키지를 내놨다. 이 패키지에는 온라인 체크인, 왓츠앱(what’s app)을 통한 컨시어지 서비스, 로컬 특산품과 어메니티가 담긴 웰컴박스, 로컬 레스토랑에서 제공되는 디너, 온라인 콘서트, 스탠드업 코미디 등 라이브 온라인 엔터테인먼트, 쁘띠 델리에서 배달해 주는 조식이 포함되어 있다. 85, 150유로 2가지 가격대로 판매된 이 패키지는 암스테르담 내에서만 제공됐으며 완판됐다. 대규모 연회나 컨퍼런스, 해외 여행객이 없는 상황에서 돌파구 마련을 위해 국내 호텔들이 룸콕 패키지를 내놓는 것 역시 같은 맥락이라 할 수 있다.
이처럼 변하지 않는 본질과 변화의 트렌드가 만나는 교차 지점에서 다양한 대응 사례들이 나타나고 있다. 특히 상황과 기술의 만남으로 빛이 나는 영역이 콘서트와 공연 분야다. 콘서트와 공연의 본질은 ‘Now & Here’ 즉, 현장감이다. 그러나 라이브 스트리밍 방식을 활용해 ‘Here’를 수정하고 ‘Now’를 극대화한 사례들이 나타나며, 오히려 기술을 통해 ‘Here’가 특정 spot이 아니라 각자가 있는 그 장소가 되면서 새로운 가능성을 엿보게 한다.
SM의 Beyond Live 콘서트는 세계 최초 온라인 전용 콘서트로 아티스트의 퍼포먼스와 AR 기술, 네이버 V라이브 생중계로 120분간 펼쳐져 109개국 7만5천여 명의 유료 시청자가 시간과 공간의 제약을 넘어 동시 관람하는 진기록을 세웠다. 통상 인기 아이돌 그룹 콘서트가 회당 평균 1만 명 규모인 점을 감안하면 오프라인 대비 7.5배의 관객을 동원했다는 점에서 새로운 콘서트 비즈니스의 미래를 기대하게 한다.
유사한 맥락에서 베를린 필하모닉 오케스트라의 디지털 콘서트홀 사례 역시 살펴볼 만하다. 베를린 필하모닉은 멤버십 기반으로 유료 디지털 스트리밍 서비스를 제공해왔다. 매 시즌 40개 이상의 라이브 공연이 제공되고 아카이브의 다큐멘터리와 영화도 이용할 수 있어 팬데믹 상황에서 더욱 주목받고 있다. 앞으로의 문화 향유 생활이 어떻게 변해갈 것인지 짐작해 볼 수 있는 대목이다.
아예 새로운 시각으로 비즈니스를 재편하는 기회로 삼는 사례도 나타났다. 특히 오프라인 리테일 비즈니스에서 두드러진다. 물론 코로나19로 가속화되긴 했지만 오프라인 리테일의 위기에 대한 논의는 비단 어제오늘 제기된 것만은 아니었다. 월계동에 오픈한 일명 ‘미래형 이마트’와 잠실에 오픈한 롯데하이마트 ‘메이커스랩’은 오프라인 리테일의 강점과 차별성을 살려 새로운 가치를 제안하는 좋은 사례다.
이마트 월계점은 온라인과 품질 차이가 없는 비식품 카테고리 비중을 대폭 축소하고, 오프라인의 강점인 신선 그로서리와 테넌트(임대 매장) 비중을 늘렸다. 진열 역시 소비 트렌드를 반영해 매장 입구에 델리, 밀키트 등 간편식을 전진 배치하고 정육/수산 코너에서는 온라인에서 불가능한 구체적인 오더메이드 서비스를 제공해 차별성을 더욱 강조하고 있다.
한편, 롯데하이마트 잠실 메가스토어에서는 아직 알려지지 않은 중소기업 및 스타트업의 새롭고 참신한 상품을 롯데하이마트가 발굴해 선보이는 체험 공간인 ‘메이커스랩’을 열었다. 가전양판점으로서 롯데하이마트만의 상품을 제공할 수는 없지만, 메이커스랩은 어디서도 볼 수 없는 참신한 상품을 전시해 오프라인 매장이 없는 중소기업이나 스타트업에게는 고객 반응을 직접 볼 수 있는 기회가 제공되고, 롯데하이마트는 이로 인한 집객 유인 효과와 향후 이곳에서만 취급할 수 있는 좋은 제품을 선 발굴하는 이점을 얻을 수 있다.
또한 열감지 카메라와 얼굴인식 카메라 등으로 고객 동선과 체류시간 등을 데이터화해 고객 반응을 확인함과 동시에 고객의 매장 내 행동에 대한 새로운 인사이트도 얻고 있다. 모든 것이 온라인으로 향하는 와중에 오프라인 비즈니스가 새로운 가치를 발굴해 대응하는 좋은 사례로 보인다.
유례없는 위기 상황은 사람들의 생각과 태도에도 영향을 미치고 있다. 전 세계 사람들이 동시에 겪고 있는 일시 정지, 멈춤의 상황은 성장을 향해 달리기만 했던 기존 사고방식이 과연 옳았는지 다시금 생각해보는 계기를 제공하고 있다. 금전적 가치보다 앞선 가치가 있다는 것을 깨닫게 됐고, 자연환경에 대한 고려를 이제 필수적으로 해야 한다는 사실을 깨달은 것이다.
우리나라에서도 중고 거래 시장이 활성화되고 있지만, 해외에서도 마찬가지다. 월마트는 중고의류 유통업체인 스레드업(Thred.Up)과 제휴해 중고의류 온라인 쇼핑 사업에 뛰어들었다. 패스트패션의 편리함에 열광하던 소비자들은 이제 지속 가능한 패션을 선호하기 시작했고 그러한 생각과 태도는 중고 물품에 대한 시각도 바귀고 있는 것으로 풀이된다.
게다가 2020년 1분기 삼성전자 스마트폰 중 가장 많이 팔린 모델은 신제품 중 최고가 모델인 S20 울트라가 아니라 A90이고, 2위는 갤럭시노트10이다. 보통 신제품이 나오면 가장 최신의, 최고 사양 모델이 높은 인기를 누렸던 점을 생각하면 최고가가 아닌 중가모델의 인기는 소비 트렌드의 변화를 체감하게 한다. 최고가 최선이 아니라 적당히, 적정한 수준에서 쓸만한 것이면 된다는 실용적 사고방식이 감지되는 대목이다.
코로나19, 뉴노멀의 시작 - 시리즈를 마무리하며
지난 3개월여 간 코로나19로 인한 일상의 변화, 변화의 방향, 그리고 이에 대한 기업과 브랜드의 대응 사례를 분석하며 다가올 뉴노멀의 모습을 전망해 보았다. 결국 자명한 것은 어떠한 위기와 변화 속에서도 인류는 살아남을 것이고 새로운 돌파구를 찾아내고야 말 것이라는 점이다. 과거 역사 속 갖은 사례들이 그것을 증명한다.
다만, 현재 이 시기를 살아가는 우리들이 어떤 결정을 하고 행동하느냐가 미래와 다음 세대의 삶에 큰 영향을 미칠 것이다. 따라서 보다 지속 가능한 방식으로, 기존의 과오가 있었다면 그것을 리셋하고 더 좋아질 수 있는 방향으로 미래를 설계해 나가야만 한다. 업의 본질을 다시 한번 생각해보고, 비즈니스 모델을 아예 다시 그려보아야 할 수도 있다. 기존 업태나 관행에 매이지 않고 창의적인 생각과 혁신이 필요하며 어쩌면 그러한 창의와 혁신을 실행할 수 있는 유일무이한 기회일지도 모른다. 과거에도 세계적인 위기들이 국제 질서와 비즈니스의 체질을 재편하는 계기를 제공하곤 했다. 지금이 바로 그런 시기다. 결국 명확한 상황 분석과 날카롭게 벼려진 통찰력, 그에 기반해 기민한 혁신을 실행할 수 있는 결단력과 실행력이 미래를 좌우할 것이다.
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