[THE ISSUE 1] 두려워만 하지 말고 작게라도 지금 바로 도전하라!

지금 우리는 인류 역사상 가장 역동적인 변화의 물결을 타고 있다. 소위 4차 산업혁명이라 불리는 이 변화의 원천은 디지털 전환(Digital Transformation)이다. 많은 것들이 이미 디지털 형식으로 전환됐거나(음악, 영상, 사진 등) 디지털 표현 또는 전환의 과정에 있다(책, 쇼핑, 감각 경험 등). 이런 혁명의 움직임이 사회 · 문화 · 경제 · 정치에 큰 변화를 가져왔고 마케팅 분야까지 큰 변화를 겪고 있다.

 

​이런 과히 폭발적인 변화는 마케팅과 광고계에 어떤 변화를 가져오고 있는가? 우선 미디어가 바뀌면 그것을 사용하는 수용자가 바뀌고 그 수용자와 미디어를 통해서 소통하는 광고를 포함한 마케팅 커뮤니케이션 전략 또한 바뀌는 것이다. 디지털미디어의 핵심은 고객과의 소통 접점에서의 모든 것이 기록에 남는다는 것이다. 이 기록은 데이터 형태로 저장되고 분석되어 마케팅 전략에 활발히 활용될 수 있다. 이것이 데이터 드리븐 마케팅인 것이다.

 

빅데이터는 광고업계에도 이미 큰 영향을 미치고 있다. 우선, 광고크리에이티브 제작에도 데이터 기반 의사 결정이 도입되고 있다. 예를 들어, 광고 모델 선정 시 기존의 톱다운 방식의 모델 선정에서 벗어나서 고객과의 소통이 가장 잘 이루어질 수 있는 정보원을 SNS와 온라인상의 버즈를 분석하여 고객과 상품의 이미지에 가장 적합한 모델을 선정할 수 있도록 해준다. 뿐만 아니라 DCO(Dynamic Creative Optimization)를 통해 소비자의 현재 관심사를 토대로 맞춤형 광고크리에이티브를 실시간으로 제작하여 노출할 수 있게 한다.

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데이터 기반의 광고 의사결정 확대

 

현재까지 데이터 기반 광고집행의 가장 핵심 영역은 광고매체 집행 방식의 자동화, 즉 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)이다. 자동화 광고구 매란, 데이터 기반 실시간 입찰(RTB)을 통해 정확한 타깃에게 적시적으로 광고를 노출하고 실시간으로 광고 반응을 측정하여 광고 집행방식을 수정하고 추적해 효과 최적화를 달성하는 것이다. 수용자 구매란 매체 공간이 아닌 특정 성향을 가진 수용자의 노출을 구매하는 방식이다. 이는 기존의 비타깃 매체 구매에 비해서 효율성 측면에서 월등히 우수하다. 정밀 표적 즉 핀셋으로 원하는 타깃만 콕 집어서 그들에게만 광고를 집행하는 것이 가능해진 것이다. 뿐만 아니라 실시간으로 캠페인 반응을 측정하여 수용자의 세그먼트를 다양한 방식으로 선정하여 최적화된 광고 집행 효율성을 만들어낼 수 있다. 이렇듯 다양한 광고운영 분야에서 데이터 기반 의사결정이 중요한 역할을 하고 있고, 이에 인공지능까지 가세하여 광고집행 효율성을 인간의 능력을 뛰어넘는 선까지 달성할 수 있게 됐다.

 

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빅데이터, 마케팅 패러다임 변화의 핵심

 

그러나 빅데이터의 개념이 광고 분야에까지 지대한 영향을 미치고 있음에도 아직 많은 기업은 데이터 기반 마케팅 도입을 망설이거나 두려워하고 있다. 그 이유는 광고가 여전히 영업과 크리에이티브와 같이 데이터와 AI가 할 수 없는 영역이 중요하다는 인식과, 데이터 분석을 통한 광고집행의 효율성 극대화에 대한 의구심을 들 수 있겠다. 데이터 기반 마케팅은 단기간에 이루어지는 것이 아니고 특정 기간 동안 데이터를 지속적으로 축적하고 그를 마케팅에 활용할 수 있는 맞춤 솔루션을 개발하는 것이 중요한데, 이것은 말처럼 결코 쉬운 일이 아니다. 과거에서 현재, 온라인과 오프라인에 이르는 방대한 고객의 데이터를 바탕으로 인사이트를 발견하고, 앞으로 일어날 일을 예측하는 통계적 효과 모델을 수립하는 것이 빅데이터 마케팅의 궁극적 목적이다. 하지만 아직 대부분의 기업 내부에는 빅데이터 전문가가 부족한 실정이고 자체적인 빅데이터 시스템을 구축하기에는 많은 걸림돌이 존재한다.

 

 

 

 

과거 모든 고객에게 비차별적으로 같은 메시지를 강제적이며 일방향적으로 전달하던 전통적인 대중 마케팅에서 출발한 마케팅 패러다임은 그 후 소위 파레토 법칙에 근거하여 주요 표적집단을 선정하고 그들을 대상으로 차별화된 메시지를 전달하는 타겟 마케팅의 시대를 거쳐, 고객과의 적극적인 양방향적 소통을 통해서 고객과의 지속적인 관계를 형성 발전시키는 관계 마케팅 패러다임으로 전환되고 있다. 이러한 관계 마케팅의 중심에는 디지털 전환을 기반으로 하는 빅데이터가 있다.

 

나날이 쌓여가는 고객의 구매행동 데이터, SNS를 통한 고객의 사회심리학적 데이터, 사물인터넷을 통한 고객의 오프라인 데이터를 통합적으로 규합하여 어떻게 의미 있는 마케팅 통찰을 도출해 고객과 진정성 있게 소통하느냐가 데이터 기반 마케팅의 핵심 포인트로 자리 잡고 있다.

 

비록 쉽지 않은 길이지만 데이터 플랫폼 구축과 맞춤형 솔루션 개발은 모든 기업의 필수 요건이 될 날이 그리 멀지 않을 것이다. 기업은 단순히 데이터만 수동적으로 축적할 것이 아니라 어떤 데이터를 어떤 목적으로 어떤 문제를 해결하기 위해서 수집 관리 분석할 것인가를 체계적으로 고민하고 준비하는 능동적인 데이터 마케팅 준비 작업이 필요 하다. 이러한 스마트 데이터 허브 시스템 구축 과정을 통해 고객과 능동적으로 소통하고 지속적으로 관계를 유지할 수 있느냐에 기업의 흥망성쇠가 달려있다고 해도 결코 과언이 아닐 것이다. 변화하는 상황을 두려워만 하지 말고, 작지만 하나씩 바꾸어가는 구체적 실행 의지가 요구되는 시점이다.

 

 

 

 

 

 

조창환 / 연세대학교 언론홍보영상학부 교수