[THE ISSUE 3] 데이터 드리븐과 광고회사의 변화

" 왜들 데이터, 데이터 그러는 걸까?

 

데이터가 광고회사의 운명을 정말 바꾸기는 할까?

 

왜 우리 대홍기획은 비전을 '데이터 드리븐 마케팅 솔루션 회사'로 잡았을까? "

 

 

결론부터 말하자면 데이터를 꽉 잡지 못하면 광고회사의 미래는 없다고 해도 과언이 아니다. 얼마전 크리에이티브 최강자로 세계적으로 인정받던 ‘드로가5’가 ‘액센츄어’에 인수됐다. 작년에는 JWT와 Wundermann이 메가 합병했다. 이런 움직임은 무엇을 말하는가? 전통적 대행사가 데이터와 디지털캠페인에 강한 디지털대행사, 컨설팅사에 흡수되어 새로운 활로를 모색하고 있는 추세다. 이를 두고 어니스트영(EY)에서 비즈니스 트랜스포메이션 전략컨설턴트로 일하는 지인이 조언을 전해왔다. ‘크리에이티브 실행 중심에서 전략 컨설팅 중심으로 전환’, ‘데이터와 테크놀로지 중심으로 전환’을 기해야 광고회사가 살아남을 것이라고.

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데이터를 잡지 못하면 미래가 없다

 

이런 추세는 익히 알고 있듯 광고시장의 변화에 기인한다. 디지털 매체비가 ATL 매체비를 넘어서고, 퍼포먼스 광고가 확대일로다. 이제 광고주는 무차별적인 ATL 캠페인이 아닌 1:1, 개인화된 광고 캠페인을 원한다. 이런 1:1 개인화된 캠페인을 하기 위해선 고객 데이터 확보가 필수다. 디지털 모바일 시대가 되면서 소위 ‘피플 데이터’ 확보가 손쉬워지고 개인화된 광고캠페인이 가능해졌다. 앱ㆍ웹에서의 구매행동 데이터, 더 풍부한 고객특성 파악을 위한 제3자 데이터들(예: 롯데 멤버스 데이터), 소셜 비정형 빅데이터 확보 등이 기반을 제공하고 있다. 물론 데이터만 확보했다고 다 된 것은 아니다. 수집된 데이터를 가지고 핵심고객을 타깃팅하는 분석툴, 소위 ‘데이터 애널리틱스 솔루션’이 있어야한다. 또한 선 정된 고객들에게 1:1 디지털 광고가 집행될 수 있는 ‘광고실행 플랫폼’이 필요 하다. 데이터-분석솔루션-광고집행플랫폼 3각구도에서 가장 핵심은 두뇌, CPU라 할 수 있는 고객분석 솔루션, 데이터 애널리틱스이다. 마케팅의 핵심 은 STP(Segmentation-Targeting-Positioning)인데, 데이터를 분석해서 STP 전략을 짤수 있게 해주는 것이 데이터 애널리틱스이다.

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다행히 아직 빅데이터 마케팅 시장은 춘추전국시대이다. 1:1 개인화마케팅을 통합적으로 잘 할 수 있는 체제를 갖춘 경쟁자는 드문 것 같다. 우리 대홍기획은 선제 적으로 치고 나가기 위한 핵심 포석이 고객분석 솔루션이라 보고 이를 개발중이다. 웹/앱 고객분석 솔루션을 통해 퍼포먼스 광고/마케팅 기회 개발, 광고주 데이터 컨설팅, 솔루션 라이센싱 사업을 펼쳐가고자 한다. 퍼포먼스 광고/ 마케팅이 약 2조, 데이터 컨설팅 및 솔루션 사업이 약 1조 7천억 시장이라 하니 미래 성장동력 확보차원에서 과감하게 도전해야 한다. 기존 광고주의 퍼포먼스, 개인화 마케팅 니즈에 적극 대응하여 추가적인 사업기회를 발굴할 뿐 아니라 중소 앱 광고주 등 신규 클라이언트를 개발하여 파이를 넓혀가고자 한다. 솔루션을 필요로하는 클라이언트에게 컨설팅과 라이센싱으로 수 익을 확보하려는 것은 전혀 새로운 시도이다.

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▲ 카카오 광고지원센터

 

 

광고대행 모델에서 솔루션사업 모델로

 

Wundermann과 JWT가 메가합병하며 내세운 비전이 ‘Creative + Data & Technology Company’였다는 건 매우 의미심장하다. 크리에이티브물 을 제시해 확보한 광고비로 커미션을 받는 ‘광고대행모델’은 여러 곳에서 위협 받고 있다. 일례로 페이스북, 네이버 등에서는 크리에이티브 스튜디오를 내부에 두어 무료로 광고물을 만들어주어 자기 매체에 광고비를 쓰게 한다. 카카오플러스에서는 광고집행플랫폼을 만들어 타깃분석과 광고물테스트까지 해 주어 효율높은 광고집행이 가능하도록 한다. 카카오는 우선 중소광고주를 집중 공략하고 있다. 이렇듯 광고대행사의 영역이 그만큼 줄어들고 있다는 얘기다. 소위 ‘Borderless Disruption’, 경계를 허물면서 이종 산업에서 파괴적 경쟁자가 나타나는 시대에 우리는 어떻게 살아남을까를 고민해야하는 시대란 얘기다. 그런 고민에서 ‘Fast Failure’ 프로젝트로 시작한 것이 ‘고객분석 솔루션 개발’이다. 고객분석 솔루션이 있음으로 해서 1차 고객 데이터(웹/앱 고 객 데이터) 접근이 가능하고, 고객 형태에 근거해 타깃 특성이 정교하게 파악됨으로 보다 효과적인 개인화 광고가 가능해진다. 

 

대홍기획은 충분한 경쟁력이 있다. 우리 대홍기획 내부적으로도 많은 발전을 가져올 것으로 기대한다. 그간 ‘휴먼 인사이트’에 기댄 광고캠페인이 ‘데이터 인사이트’로 더욱 고도화될 것이다. 소셜분석 솔루션인 ‘디빅스’를 더욱 고도화해갈 것이고, 고객분석 솔루션을 통해 개인화 마케팅의 새로운 장을 열어갈 것이다. 솔루션 비즈니스를 할 ‘솔루션 팀’도 새롭게 구축될 것이다. 컨설팅과 테크놀로지가 리드하며 광고서비스가 보완재로 붙어 시장 파이를 확보하는 것이다. 솔루션과 컨설팅이 리드하며 광고비즈니스 기회를 열어주는 진정한 ‘토털마케팅 컨설팅 비즈니스’로 발전해가야 한다. 이를 위해 새로운 사람, 조직에 대한 투자가 긴요하다. 단계적으로 우선 ‘빅데이터 마케팅센터’를 확대 개편하며 새로운 실험을 하고자 한다. 센터내에 솔루션비즈니스팀을 두고 분석파트와 영업파트로 새로운 조직을 실험한다. 데이터 드리븐 문화로 모두 변화해가자는 노력이다.

 

 

▲ 페이스북, 중소기업 지원 예약 서비스 도입

 

 

커뮤니케이터에서 커넥터로

 

광고주를 위한 광고플랫폼 사업을 준비하고 있다. 지금은 웹/앱의 모든 지면이 광고지면인 시대다. 당장은 전자상거래, 이커머스 사업 광고주가 공동사업 파트너다. 아마존처럼 오픈마켓에서 셀러들을 위한 광고 플랫폼 사업이 큰 수익이 되고 있다. 셀러 제품을 필요로하고, 구매하고자 하는 고객들을 정확히 파악해내 아마존 내부 지면에 광고를 집행하고, 외부 디지털 매체에도 정확히 집행하는 사업이 마케팅 ROI를 높이기 때문이다. 광고인벤토리를 통합하고, 고객행태를 트래킹하며, 광고집행을 최적화하는 솔루션이 긴요하다. 이커머스 사업 수익의 50%를 차지할 정도로 중요한 사업이다. 퍼포먼스 개인화 마케팅에서 확실한 사업기반을 다질 수 있는 기회이다. 외부 파트너와 협력, 내부 역량 확보 등 다각적인 준비가 필요하다.

 

크리에이티브, 창의성을 생명으로 생각하는 광고회사 사람들에게는 이런 얘기들이 참으로 낯설게 들릴 것이다. 그런데 바라트 아난드가 쓴 ‘콘텐츠의 미래’란 책의 결론을 새겨들을 필요가 있다. ‘최고의 콘텐츠를 만들어야 한다는 함정에서 벗어나라. 결국, 모든 것은 연결에 달려 있다’. 비근한 예로 최고의 기사로 승부를 걸어야한다는 신문사들은 다 망해가고 있다. 그들이 망해가는 이유는 무엇일까? 디지털 시대에 독자들과 연결에 실패했기 때문이다. 제작물로 승부를 걸겠다고 덤비는 모습과 오버랩되지 않는가? 제품과 고객을 어떻게 연결시킬 것인가가 우리 비즈니스의 문제와 솔루션이 되어야 한다. 그래서 커뮤니케이터에서 커넥터로 우리의 역할을 변화시켜가자고 한 것이다. 가장 효과적인 커넥터가 되기 위해서는 무기가 있어야 하고 그것이 우선 데이터 드리븐 솔루션이라는 것이다. 첫번째 도전인 ‘고객분석솔루션’과 솔루션 비즈니스는 Fast Failure 실험이다.

 

 

 

" 실패와 발명은 떼어놓을 수 없는 쌍둥이입니다.

발명하려면 실험해야 합니다.

만일 어떤 일을 실험하기도 전에 그 일이 잘될 것임을 안다면 그건 이미 실험이 아닙니다. "

 

 

 

아마존이 막 걸음마를 떼기 시작한 1997년, 아마존의 미래에 반신반의하던 투자자들에게 제프 베조스가 절박하게 호소했던 말이다. 데이터 드리븐이 가져올 광고회사의 변화, 가장 먼저 실험에 나서야 할 때이다.

 

 

오성수 CⓔM / 대홍기획 전략솔루션본부장