롯데웰푸드_대치동에 새로 생긴 학원의 정체는?

글 에디토리얼팀

 

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대치동에 새롭게 문을 연 학원이 한동안 화제였다. 바로 크런키의 ‘스트레스 타파 학원’ 팝업 스토어다. 분야별 일타 강사들이 각기 다른 스트레스 해소법을 전수한다는 콘셉트로, 학생은 물론 남녀노소 모두의 관심을 끌었다. 이번 캠페인을 담당한 글로벌전략팀 김민지 cⓔm에게 그 과정을 들어봤다.

 

 

 

Q. 캠페인 소개를 부탁드립니다.

롯데웰푸드의 대표 초코 제품인 <크런키> IMC 캠페인을 진행했습니다. 10대 소비자와의 접점을 확대하기 위해 ‘스트레스 타파 학원’이라는 콘셉트를 설정하고, 영상과 팝업 스토어를 선보였습니다. 영상에서는 광고 모델 이수지가 1인 3역의 일타 강사를 연기했고, 팝업 스토어에서는 스매쉬 클래스와 샤우팅 클래스 등 다양한 체험 요소를 마련해 크런키를 통해 스트레스를 시원하게 해소하는 경험을 전달했습니다. 팝업 스토어를 알리기 위해 전단지를 배포하고 대치동 일대에 벽보 포스터도 붙였는데요. 실제 학원에서 제작한 것처럼 구성해 주목도를 한층 끌어올릴 수 있었습니다.

 

‘스트레스 타파 학원’ 팝업 스토어

 

 

Q. 타깃을 ‘10대’로 설정한 이유가 있나요?

이번 캠페인은 타깃 설정이 중요하다고 판단했습니다. 분석 결과, 최근 스낵 시장에서 10대의 브랜드 이탈률이 상대적으로 높게 나타났습니다. 이를 통해 이들의 마음을 우선적으로 사로잡는 것이 크런키의 롱런에 중요하다는 결론에 도달했습니다.

 

 

Q. ‘크런키+스트레스+학원’을 연결하게 된 과정이 궁금합니다.

타깃의 일상을 분석한 결과, 10대는 다른 어떤 연령대보다 스트레스 지수가 높은 집단이라는 점을 알 수 있었습니다. 한국 사회 특성상 생활 반경이 넓지 않은 이들은 학업, 시험, 진로, 관계 등의 영역에서 감정을 크게 소모하고 있었으며, 이에 대한 해소 욕구도 커보였습니다. 크런키는 다른 초코 브랜드와 달리 달콤함을 넘어 기분 좋은 식감과 부셔 먹는 쾌감을 제공하는 브랜드입니다. '이러한 USP를 바탕으로 10대들의 스트레스 해소 경험을 선점할 수 있지 않을까' 하는 아이디어에서 이번 캠페인이 시작됐습니다. 특히 학생들이 가장 공감할 수 있는 공간인 '학원'에 주목해, 그곳에서 스트레스를 풀어주는 경험을 제안한다면 신선한 자극이 될 것이라 판단했습니다. 그렇게 '스트레스 타파 학원'이라는 콘셉트의 캠페인이 완성됐습니다.

 

 

Q. 광고 모델을 섭외할 때도 고민이 많았을 것 같아요.

맞습니다. 처음에는 실제 스타 강사를 섭외하는 방안도 검토했습니다. 그런데 그분들이 등장하면 현실성은 높아도 재미 요소는 다소 부족할 수 있다고 판단했습니다. 제작 시기가 수능 시즌이었던 만큼 강사분들의 매체 노출이 제한적이기도 했고요.

여러 콘셉트의 일타 강사를 소화하려면 연기 스펙트럼이 넓어야 한다고 생각해 고민한 끝에 여러 부캐 콘텐츠로 연기력을 인정받은 이수지 님을 떠올리게 됐습니다. 다행히 이수지 님의 브랜드 호감도가 높아 흔쾌히 참여해주셨고, 일정도 빠르게 조율되며 순조롭게 진행할 수 있었습니다.

 

Q. 대치동과 팝업 스토어, 신선한 조합이에요.

도전적인 시도였습니다. ‘팝업 스토어가 익숙한 지역이 아닌데 과연 소비자들이 많이 찾아올까?’, ‘학구열이 높은 지역 특성상 민원이 발생하지는 않을까?’ 하는 우려도 있었죠. 장소를 결정하는 과정에서 홍대나 성수처럼 새롭지는 않지만 안정성이 검증된 곳과 새로운 시도를 펼칠 수 있는 곳 사이에서 여러 가능성을 고민했습니다. 그럼에도 불구하고 롯데웰푸드 마케팅팀에서는 저희의 시도를 믿고 과감하게 도전해볼 수 있도록 기회를 주셨습니다. 그 결정적인 판단에 힘입어 저희도 자신감을 갖고 프로젝트를 추진할 수 있었습니다.

결과적으로 현장 반응은 매우 긍정적이었습니다. 스트레스 해소에 도움이 된다며 매일 방문하는 학생들도 있었고, 인근 휘문고등학교에서는 반 아이들과 함께 온 담임 선생님도 있었습니다. 맘카페를 통한 입소문도 이어지며 첫날 400명이었던 방문객이 마지막 날에는 1,300명까지 증가했습니다. 타깃을 ‘모으는’ 팝업이 아니라 타깃이 ‘찾아오는’ 팝업의 가능성을 확인한 사례라고 생각합니다.

 

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두 개의 층에 마련된 스트레스 타파 학원은 스트레스 레벨 테스트, 스매쉬 클래스, 샤우팅 클래스 등 콘셉트에 맞는 체험형 프로그램으로 구성됐다.

 

 

Q. 인상적인 순간이 있었나요?

팝업 스토어 한켠에 ‘두들링 존’을 운영했습니다. 각자의 고민과 스트레스를 자유롭게 적는 칠판이었는데요. 그곳에 남겨진 메시지를 통해 데이터나 리서치만으로는 파악하기 어려운 10대의 솔직한 감정을 확인할 수 있었습니다. 현장에서만 얻을 수 있는 생생한 인사이트라는 점에서 특히 인상 깊었습니다.

 

체험을 마친 방문객들이 마지막으로 하고 싶은 말을 남긴 두들링 존

 

 

Q. 이번 캠페인을 통해 새롭게 깨달은 점이 있나요?

‘현장’의 중요성을 다시금 체감한 경험이었습니다. 팝업 스토어를 대치동에 열기로 결정한 뒤 직접 여러 차례 현장을 찾았습니다. ‘정말 학원이 밀집해 있는지’, ‘학생들과 접점을 만들 수 있는 공간이 충분한지’를 확인하기 위해서였습니다. 그렇게 발로 뛰며 살펴보는 과정에서 ‘이곳이 적합하다’는 확신을 얻었습니다.

그동안은 다양한 매체와 데이터를 통해서도 충분히 인사이트를 도출할 수 있다고 생각했습니다. 하지만 현장에서 얻는 정보는 훨씬 더 직관적이고 생생했습니다. 앞으로는 타깃이 있는 공간에 직접 들어가 그들의 일상과 행동을 관찰하는 방식을 더욱 적극적으로 이어갈 계획입니다.