리퀴드 데스_귀하게 자란 내가 마셔도 될까?

 

글 김주황 / 브랜딩 컴퍼니 ‘레이어’ 대표. 한화, LG전자, 제주항공 등 다양한 산업을 넘나들며 브랜드 프로젝트를 디렉팅해왔다. 실무자들과 함께 브랜드를 연구하는 커뮤니티 ‘레이어링 클럽’ 운영, 저서로는 <레이어링>이 있다.

 

---

 

리퀴드 데스(Liquid Death)의 첫인상은 굉장히 당혹스럽다. 캔 전면을 장식한 거대한 해골 로고와 “Murder Your Thirst(갈증을 살해하라)”라는 섬뜩한 슬로건은 물이 아니라 독약이나 독한 맥주를 연상시킨다. 한국에서는 장난으로라도 시도하기 어려운 비주얼과 슬로건이지만 이 거친 외모 안에는 알프스 산맥의 깨끗한 산악수(Still Water)가 담겨 있다. 이런 반전 매력은 곧 이 브랜드의 정체성이 됐다.

리퀴드 데스는 환경 오염의 주범인 플라스틱 병 대신 무한 재활용이 가능한 알루미늄 톨보이 캔을 고집하며 "Death To Plastic(플라스틱에 죽음을)"이라는 강력한 환경 메시지를 던진다. 실제로 이들은 판매 수익의 10%를 해양 플라스틱 오염 방지를 위한 '5 Gyres'와 식수 지원 단체인 'Thirst Project'에 기부한다. 반항적이고 사악해 보이지만, 실제로는 어떤 음료 브랜드보다 지구와 건강에 진심인 '착한 비즈니스'를 수행하고 있는 셈이다.

 

리퀴드 데스는 자극적이지만 강렬한 콘텐츠로 환경 오염의 심각성을 알리고 있다. / 출처 @liquiddeath2793

 

 

5년 만에 110배 성장

이 독특한 포지셔닝은 단순한 화제성을 넘어 경이로운 재무 성과로 이어졌다. 2019년 설립 첫해 약 300만 달러에 불과했던 매출은 2024년 3억 3,300만 달러(약 4,500억 원)로 급증하며 5년 만에 110배 이상의 성장을 기록했다. 2024년 3월에는 6,700만 달러 규모의 시리즈 E 투자를 유치하며 기업 가치 14억 달러(약 1조 9,000억 원)를 인정받아 당당히 유니콘 기업의 반열에 올랐다. 현재 리퀴드 데스는 전 세계 13만 3,000개 이상의 리테일 매장에서 판매되고 있으며, 아마존 내 생수 카테고리에서도 최상위권을 유지하며 대형 음료 기업들을 위협하는 강력한 도전자 브랜드로 성장했다.

 

 

엔터테인먼트가 된 브랜드

리퀴드 데스의 성장을 견인한 마케팅 전략은 기존 소비재 업계의 문법을 완전히 파괴한다. 이들은 스스로를 '물을 파는 엔터테인먼트 회사'로 정의하며 다음과 같은 상세 전략을 펼쳤다.

1. 광고를 엔터테인먼트 자산으로 전환 리퀴드 데스는 '사람들은 광고를 싫어한다'는 본질적인 전제에서 시작한다. 그래서 이들은 제품의 기능을 설명하는 대신 소비자가 자발적으로 찾아보고 공유할 만한 고퀄리티의 콘텐츠를 제작한다. 주로 코미디나 호러다. 단돈 1,500달러로 제작한 첫 바이럴 영상이 4개월 만에 300만 뷰를 기록하며 증명했듯 이들은 유료 매체(Paid Media)에 의존하기보다 오가닉한 확산(Earned Media)을 극대화한다. 마케팅 비용을 매출의 12% 수준으로 유지하면서도 타 브랜드보다 강력한 팬덤을 구축할 수 있었던 비결이다.

 

 

2. 펩시의 실패를 활용한 '전투기 경품' 캠페인 최근 리퀴드 데스는 1990년대 펩시가 약속했다가 지키지 못해 법정 싸움으로 이어졌던 '전투기 경품' 사건을 정면으로 저격했다. 펩시가 '농담'이라며 회피했던 일을 리퀴드 데스는 실제로 40만 달러 상당의 L-39 Albatros 전투기를 경품으로 내걸며 실행에 옮겼다. 이 캠페인은 "우리는 거대 기업처럼 거짓말하지 않는다"는 강력한 메시지를 전달함과 동시에 브랜드의 대담함을 전 세계에 각인시켰다.

3. 기괴하고 독창적인 콜라보레이션 이들은 협업 대상을 선정하는 과정에 있어서도 경계가 없다.

①트래비스 바커와 관장 키트: 팝 펑크의 전설 트래비스 바커(Travis Barker)와 협업해 한정판 '관장 키트(Enema Kit)'를 출시했다. 이는 밴드 Blink-182의 앨범명을 풍자한 것으로, 팬들에게 강렬한 유머를 선사하며 매진 행렬을 기록했다.

②마사 스튜어트와 '절단된 손' 양초: 우아함의 상징인 마사 스튜어트가 해골 물을 든 절단된 사람 손 모양의 양초를 만드는 기괴한 영상을 제작했다. 전혀 어울리지 않는 두 존재의 결합은 시각적 충격과 함께 브랜드의 유연한 확장을 보여줬다.

③토니 호크와 혈액 스케이트보드: 전설적인 스케이트보더 토니 호크의 실제 혈액을 섞은 페인트로 칠해진 스케이트보드를 출시해 수 분 만에 완판시켰다.

4. 악플을 자산으로 만드는 <Greatest Hates> 리퀴드 데스는 브랜드에 쏟아지는 온라인상의 악플들을 수집해 데스 메탈과 펑크 록 노래로 재탄생시켰다. <Greatest Hates>라는 이름의 이 앨범은 LP로도 제작돼 팬들에게 판매됐으며, 비판을 유머로 승화시켜 안티마저 마케팅의 재료로 활용하는 고도의 전략적 유연함을 보여줬다.

 

012

리퀴드 데스는 분야를 넘나드는 유명인들과 협업해 기괴하고 독창적인 굿즈를 제작하고 있다. / 출처 @liquiddeath, ⓒliquiddeath.com

 

 

좋아하는 문화에서 찾은 기회

이 기발한 브랜드는 창립자 마이크 세사리오(Mike Cessario)의 통찰에서 시작됐다. 넷플릭스 크리에이티브 디렉터 출신이자 펑크 록 밴드 멤버였던 그는 2008년 Warped Tour 음악 축제에서 흥미로운 장면을 목격했다. 밴드 멤버들이 건강을 위해 물을 마시고 싶어 하지만, 스폰서와의 약속을 어길 수 없어 에너지 드링크 캔에 물을 담아 마시는 모습이었다. 세사리오는 여기서 '건강한 물도 맥주처럼 쿨하게 마실 수 없을까?'라는 의문을 가졌고, 자신이 가장 잘 아는 펑크 문화의 문법을 생수 시장에 이식했다. 이는 자신의 관심사와 라이프스타일이 비즈니스 아이디어와 결합했을 때 얼마나 강력한 파괴력을 가질 수 있는지를 보여주는 전형적인 사례다.

 

 

브랜드 콘셉트의 일관성이 만드는 위대한 힘

리퀴드 데스가 우리에게 주는 가장 중요한 교훈은 '하나의 명확한 콘셉트을 정하고 이를 꾸준히 쌓아가는 힘'이다. 이들은 주류 시장의 편견에 타협하지 않고 창업 초기부터 고수해온 반항적이고 유머러스한 톤앤매너를 전 제품과 마케팅 활동 전반에 일관되게 적용했다. 브랜드가 거대해지고 타켓(Target)이나 월마트(Walmart) 같은 대형 리테일에 입점하면서 정체성이 희석될 위험도 있었지만, 오히려 더 강렬한 콘텐츠로 그들의 '쿨함'을 증명해냈다.

브랜드를 만든다는 것은 단순히 상품을 파는 행위가 아니라 하나의 문화를 만드는 과정이다. 리퀴드 데스는 세상에 없던 '해골 물'이라는 콘셉트를 일관되게 밀어붙임으로써 고객의 정체성을 대변하는 라이프스타일 상징이 됐다. 자신만의 브랜드를 꿈꾸는 이들이라면 리퀴드 데스를 기억해야 한다. 대중의 눈치를 보며 평범해지기보다 확실한 팬덤을 향해 자신만의 색깔을 끝까지 밀어붙이는 고집이 1.4조 원의 가치를 만든다는 사실을 말이다.

 

리퀴드 데스는 세상에 없던 '해골 물'이라는 콘셉트를 일관되게 밀어붙임으로써 고객의 정체성을 대변하는 라이프스타일 상징이 됐다. / 출처 ⓒliquiddeath.com, @liquiddeath2793, @liquiddeath