브랜딩의 새로운 담론, 반려마크

<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.

 

글 데이터플래닝센터 안수정, 노운초 CⓔM

 

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당신은 어떤 ‘반려’와 함께하고 있나요?

지금 나와 함께하는 ‘반려’라면 어떤 것이 생각날까? 일반적으로 사람들은 결혼으로 맺어진 반려자를, 누군가는 반려동물 혹은 반려식물 등을 떠올린다. 그러나 긴 코로나 시기를 거치며 관계에 목마른 사람들은 다른 대상에게도 마음을 열기 시작했다. 그리고 이전에 없던 새로운 ‘반려’가 조금씩 우리의 삶에 들어오기 시작했다.

대홍기획 데이터플래닝센터는 코로나 시기를 지나며 대인 관계의 빈자리를 채워준 다양한 ‘반려대상’에 주목해 책(e-Book) <달라진 시대 새로운 브랜딩, 반려마크>를 발간했다. 반려 보유 경험이 있는 600명을 대상으로 한 설문조사와 소셜 빅데이터 분석 솔루션 D.BIGS(디빅스) 데이터 102만 건, 각종 통계 자료를 활용해 수개월 간 반려가 보여주는 새로운 맥락과 심리를 분석했다. 반려 시장의 영역을 확장하고 새로운 브랜딩 방법으로써 대홍기획이 제안하는 책 <반려마크>의 내용을 소개한다.

 

새로운 ‘반려’가 뜨고 있다

최근 5년간의 소셜 빅데이터를 살펴보면 ‘반려’에 대한 언급량이 코로나19 확산 이후 지속적으로 증가함을 알 수 있다. 채널별 비중도 달라졌다. 코로나 이전에는 반려견, 반려묘의 사진을 올리는 인스타그램의 비중이 높았지만, 코로나 이후 트위터나 블로그 등의 비중이 증가하며 다양한 형태의 ‘반려 대상’이 언급되기 시작했다.

 

 

트위터에서 가장 자주 언급되는 반려 대상은 반려가전, 반려토끼, 반려인형, 반려로봇, 반려호랑이 등이다. 블로그에서 특이하게 언급되는 반려는 반려조, 반려악기, 반려나무, 반려곤충, 반려주식 등이다. 사람들은 ‘반려’라는 개념에 동물뿐만 아니라 종이 조각, 가구와 같은 무생물, 그리고 가상 캐릭터와 같은 상상의 영역까지 포함한 대상을 붙여 부르고 있다. 낯설고 생소한 반려들은 이미 소셜 공간에서 다양하게 언급되며 언어와 문화, 유행과 유희가 버무려져 독특하게 변형, 확산되고 있다.

 

 

이들은 과연 찰나의 유행어로 스쳐 지나가는 현상일까? 소셜 공간에서는 반려 대상을 가벼운 장난이나 농담처럼 언급하기도 하지만 본인의 생각이나 고충을 진지하게 이야기하는 등 심리적으로 의지하는 관계에서 나타나는 행동을 보이기도 한다. ‘반려’에 대한 언급은 소셜상의 단순한 언어유희만은 아니다. 대홍기획의 조사에 따르면 사람들은 현실에서도 새로운 반려 대상과 친밀한 관계를 맺고 단순히 돌보거나 제품을 이용하는 것 이상의 풍부한 정서적 경험을 하며, 이를 통해 우울, 외로움 개선 등 심리적 이득을 취하는 것으로 나타났다. 이를 통해 소셜상 언급된 ‘반려’는 단순한 밈이나 표현이 아닌 밀착된 관계에 기반하는 의미 있는 현상임을 알 수 있다.

 

 

새로운 반려의 등장, 9가지 관계

대홍기획은 소셜상에서 언급되는 반려의 맥락과 내포된 심리를 분석하기 위해 단순히 물리적인 기준이 아닌 의미론적 기준으로 800여 개에 달하는 반려를 분류했다. 그 결과 반려 대상을 총 9가지 관계 유형으로 정의할 수 있었다.

우리 주변에서 볼 수 있는 많은 대상이 ‘반려’의 범주로 들어왔다. 흔히 볼 수 있는 반려식물은 사람들이 ‘케어해주는’ 관계의 대상으로 구분할 수 있다. 생경한 대상도 ‘반려’가 됐다. 예를 들어 반려가전이나 반려로봇은 제품의 기능을 통해 사람들이 ‘도움을 받는’ 반려 대상으로, 반려인형은 무생물이라 상호 교감은 불가능하지만 잘 보이는 곳에 놓고 끌어안고 자는 등 ‘일방적으로 애착하는’ 반려 대상이다. 고물가 시대에 직접 기르거나 판매가 가능한 반려대파는 ‘이해관계’에 있는 반려 대상이며, 적절한 타이밍에 팔지 못해 부득이하게 장기 보유해야 하는 반려주식은 ‘원치 않는’ 반려 대상으로 구분된다.

 

 

 

이 반려 대상과의 경험들을 좀 더 세밀하게 관찰해보면 일반적 대상이 아닌 ‘반려 대상’이기에 의미를 갖는 특징들을 확인할 수 있다. 가장 익숙한 반려식물을 예로 들자면 이들은 단순한 생명체라기보다는 오히려 인간과 가까운 생명체로 인식된다. 처음에는 집안에 생기 있는 식물을 두겠다는 인테리어 목적일 수 있다. 그러나 시간이 지나 애착을 갖게 되면 반려식물을 위해 최적의 온습도를 찾고, 외형 관리부터 영양상태까지 세심하게 살피게 된다. 이 과정에서 정을 주고, 대상을 의인화해 대하기도 한다. ‘케어해주는’ 대상을 위한 매일의 생명유지 활동은 귀찮은 활동이 아니라 오히려 루틴으로 정착돼 일상에 활력을 주는 활동이 된다.

반려인형, 반려돌, 반려피규어처럼 매일의 필수적인 돌봄이 없는 무생물도 ‘반려’의 의미를 담으면 달라진다. 이들은 오랜 시간 같이하며 추억을 떠올릴 수 있게 하며, 사람들은 이들에게 이름을 붙이거나 꾸미고 치장하는 등의 행동을 한다. 이들은 호감의 가장 극적인 표현인 귀엽다는 감정을 불러일으키며 무생물임에도 사람들에게 안정감과 위로를 전달한다.

 

반려를 바라보는 3가지 관점, ABS 코드

각 ‘관계’별 소셜 데이터를 통해 분석 관점을 3가지로 분류할 수 있다. 첫 번째는 물리적 특성(Attribute)이다. 해당 반려 대상만이 가지고 있는, 말 그대로 물리적인 특성으로 앞서 언급한 ‘인간 같은 생명체, 집, 무생물’을 들 수 있다. 두 번째는 파생 행동(Behavior)이다. 반려 대상과 함께 할 수 있는 활동, 반려 대상을 대하는 태도를 묶었다. ‘생명 유지 활동, 이름 붙여주기, 꾸미기’가 파생 활동에 해당한다. 마지막으로 심리 및 감성(Sentiment)이다. 반려 대상을 통해 느낄 수 있는 정서, 감정들을 분석했다. 의미론적으로 분류한 9개의 반려 관계는 이러한 3가지 관점, 즉 ABS(Attribute, Behavior, Sentiment) 측면에서 구조화해 반려를 재발견하는 25가지 시크릿 코드를 추출했다.

 

 

반려로 브랜딩하라, 반려마크

ABS(Attribute x Behavior x Sentiment) 매트릭스는 소셜 데이터를 기반으로 추출한 코드로 누군가를 통해 이미 형용된 반려를 분석했다는 점에서 어떠한 대상이라도(형체의 유무를 떠나) 반려가 될 수 있음을 보여준다. 대홍기획은 반려가 아닌 대상이 ‘반려’의 범주로 들어오는 현상을 분석하며 소비자와 대상 간 새로운 관계의 가능성을 찾았다. 또한 ‘반려’의 전환 코드를 관찰함으로써 브랜드, 제품, 서비스를 고객과 더욱 가깝고 밀접하게 만드는 ‘반려’ 관계로의 전환을 기대해볼 수 있음을 확인했다.

내 브랜드에 어떠한 반려 관계를 적용할 수 있을까? 어떤 물리적 특성(Attribute) 코드를 대입해 반려로서의 상호작용을 인식시킬 것인가? 어떤 파생 행동(Behavior)을 구성하고 어떠한 심리 및 감성(Sentiment)을 통해 감성적 충족을 유도할 것인가? 비반려를 반려로 전환함으로써 브랜드는 고객과 한층 지속적이고 밀착된 유대 관계를 맺을 수 있다. ‘반려’ 관계는 소비자로 하여금 그 대상, 즉 브랜드, 제품, 서비스에 대해 더욱 수용적인 태도를 취하고 적극적인 소비 행동을 유도할 수 있다. 결국 브랜딩으로서 반려 관계를 형성하는 것, 즉 ‘반려마크’를 부여한다는 것은 브랜드, 제품, 서비스를 통한 고객 경험을 개선하고 브랜드 로열티를 높일 수 있는 새로운 관점이자 전략이라고 할 수 있다.

<달라진 시대의 새로운 브랜딩, 반려마크>는 Part 1 현시대의 반려에 대한 인식, Part 2 소셜에서 발견한 반려의 시크릿 코드, Part 3 레거시 마켓과 트렌디 마켓으로 구분되는 반려의 마케팅 전략에 대해 이야기하고 있다. 자세한 관계 유형과 구체적인 반려 브랜딩 전략은 e-book으로 확인할 수 있다.

 

 

* 책의 수익금은 반려의 관계가 힘이 되는 독거노인, 미혼모, 가출청소년을 위해 기부됩니다.