2023년의 소비를 이끄는 7개의 라이프 시그널

<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.

 

 

글 데이터플래닝센터 강승혜 CⓔM

 

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대홍기획 데이터플래닝센터에서는 지식 경쟁력 확보와 광고주 비즈니스 활성화를 위해 사회문화적 현상에 대한 통찰과 데이터 분석에 기반한 변화의 ‘시그널’을 감지하고 향후 비즈니스 및 라이프 트렌드를 전망하는 D.시그널 프로젝트를 기획했다. D.시그널 프로젝트는 주요 영역의 비즈니스 트렌드의 동인과 맥락, 전망을 짚어보는 D.비즈.시그널 리포트와 사람들의 일상, 생각, 태도로부터 소비를 이끌 라이프 시그널을 발굴, 2023년을 전망하는 D.라이프.시그널 리포트를 발간하는 연간 기획 프로젝트다. 이 글에는 지난 11월 발행된 2023년 소비트렌드 리포트 <D.LIFE.SIGNAL – 2023년 소비를 이끄는 7개의 라이프 시그널>의 내용을 요약해 담았다.

 

빠르게 변화하며 불확실성이 극대화될수록 ‘전망’, ‘예측’에 대한 갈증은 높아지게 마련이다. 코로나19 이후 특히 트렌드 전망에 대한 수요와 공급이 커진 것 역시 그러한 맥락일 것이다. 세분해 보면 여러 영역별로 트렌드가 존재하지만, ‘소비’의 트렌드는 결국 사람으로부터 읽어내야 한다. 사회적, 경제적 요인들이 소비에 많은 영향을 미칠 수밖에 없지만, 그래도 결국 소비 행동이란 욕망의 방향에 의해 좌우되기 때문이다. 사람은 욕망 때문에 논리적이지도 합리적이지도 않은 선택을 할 수 있기에 더욱 그렇다. 또한, 기술이나 상품, 마케팅에 의해 새로운 흐름이 만들어지기도 하지만 결국 그것을 선택하는 것은 소비자, 즉 사람이다. 데이터플래닝센터의 D.라이프.시그널 프로젝트는 이런 관점으로부터 출발했다. 사람들의 인식, 언어, 행동에서 나온 데이터로부터 변화의 단초, 즉 ‘시그널(Signal)’을 읽어내고자 했으며 그래서 이 리포트의 타이틀은 ‘소비를 이끄는’ 라이프 ‘시그널’이다.

 

대홍기획만의 트렌드 도출 방법론 수립

대홍기획이 전망한 소비 트렌드는 관찰과 직관, 추론에 그치지 않고 빅데이터(소셜)와 스몰데이터(조사)의 자체 분석 방법론으로 7개의 변화 ‘시그널’을 도출했다는 점에서 차별성이 있다. 우선 대홍기획은 자체 개발한 소셜빅데이터분석플랫폼 디빅스를 통해 2013년부터 2022년까지 10년 간의 ‘소비 생활’ 연관어를 추출해 증감, 신출, 등락을 살펴 2022년을 대표하는 12개의 스냅샷을 도출했다. 그리고 사람들의 인식과 태도, 라이프스타일에 대한 287개의 질문으로 구성된 온라인 서베이를 19~64세 남녀 2000명 대상으로 실시해 통계적 기법을 가미하고 그 결과를 소셜빅데이터로부터 도출한 12개의 스냅샷과 상호 유기적으로 연계 분석했다. 또한 각 ‘시그널’의 기저에 깔린 심리와 맥락, 향후 전망을 현상에 대한 설명이나 추론을 넘어서 데이터와 사례로 설명했으며, 사회 전반의 변화를 크게 조망하기보다는 소비와 비즈니스, 마케팅에 밀착된 결과를 읽어내는 것으로 관점을 명확히 함으로써 대홍기획만의 방법론과 방식을 수립했다.

 

 

이처럼 소셜빅데이터 분석과 소비자 조사를 기반으로 그 외 검색, 결제, 구매 데이터 등을 활용해 내년도 소비 트렌드를 전망한 D.라이프.시그널(D.LIFE.SIGNAL) 리포트는 <2023년 소비를 이끄는 7개의 라이프 시그널>로 ▶ 효율의 감각 ▶ 덕질의 승리 ▶ 사냥꾼 본능 ▶ 정체성 탐닉 ▶ 목표는 젊음 ▶ 나중심 관계 ▶ 그만둘 결심을 전망했으며 각 주요 내용은 다음과 같다.

 

 

한때 플렉스를 외쳤던 사람들이 짠테크, 무지출 챌린지로 돌아서며 2023년의 경기를 낙관하지 않는 모습이다. 하지만 불황이라고 지갑이 완전히 닫히지는 않는 법, ‘가성비’와 ‘플렉스’가 아무렇지 않게 공존하고, 살 때부터 팔 것을 생각하며, 어떤 영역에서든 이익을 내는 방법이 무엇인지 궁리한다. 7개의 라이프 시그널 중에서도 불황의 2023년을 관통하는 핵심 시그널은 ‘효율의 감각’이다. 이는 모든 면에서 득실과 손익을 따지면서도 지금까지 누려본 소비 경험에 의한 만족은 극대화하려는 감각을 가리킨다. 효율의 감각과 연결된 맥락에서 대표적인 것이 ‘중고 거래’와 ‘투자’다. 그렇게 더 큰 소비를 위한 전략적인 소비가 ‘효율’이라는 이름으로 모든 영역에 침투한다.

 

 

빈부격차와 소비 양극화가 극심할수록 알 수 없는 미래보다 현재의 즐거움을 포기하지 않으려는 경향은 강화된다. 사람들은 코로나19 이후 많은 영역에서 소비를 줄였지만 살아가는 데 필수가 아님에도 소비를 가장 ‘덜 줄인’ 영역이 바로 ‘취미 소비’다. 아이돌 덕질하는 중장년층과 뜨개질 같은 할매 취미를 즐기는 Z세대 등 취미생활의 전형성 또한 깨지는 가운데 좋아서 하는 일이기에 불황 속에서도 취미는 필수적인 소비 동기가 된다. 또 좋아서 하는 것이기에 많은 기업이 목표로 하는 브랜드 커뮤니티와 팬덤의 씨앗이 되기에 적합하다. 그리하여 취미와 관심사는 ‘마음’을 얻는 효과적 전술이 된다.

 

 

2022년을 풍미한 브랜드 팝업은 물론이고 오픈런, 피켓팅 등 유난히 성취감과 과시욕을 자극하는 소비가 두드러지게 나타난다. 생활 수준이 높아질수록, 물질이 풍족할수록 사람들은 물건이 아닌 감각이나 의미에 무게를 둔다. 그래서 하나밖에 없거나, 모두가 가질 수 없거나 심미적 본능을 자극해 마음을 움직이는 것들이 각광받는다. 어디서나 평균적인 질과 균일한 맛을 제공하는 패밀리 레스토랑과 프랜차이즈가 예전만큼 힘을 쓰지 못하는 것도 같은 맥락이다. 사람들은 경험에 있어서 만큼은 효율보다 다양함을 선호한다. 특별한 경험을 SNS나 블로그에 기록하고 전시하는 문화는 한정된 상품이나 제한된 자리를 마치 사냥하듯 섭렵하고 쟁취하는 소비를 더욱 부추긴다. 2022년을 거쳐 2023년에도 우리의 소비를 촉진하는 건 다분히 사냥꾼 본능이다.

 

 

취향의 시대라고 해서 고객의 취향이며 관심사를 찾아 여기저기 헤맸겠지만, 결국 파랑새는 집에 있었던 것처럼 종착지는 ‘나만의’ 정체성일지도 모른다. 여전히 뜨거운 세계관 마케팅, 카페마다 생긴 시그니처 메뉴, 미식의 플렉스 트렌드의 극단인 오마카세까지 알고 보면 모두 고객에게 나의 정체성을 부각하기 위한 몸부림이다. 천 갈래, 만 갈래로 나뉘는 고객 취향을 이쪽에서 일부러 맞추려고 하다 보니 도리어 무뎌지고 두루뭉술해진다. 오히려 내가 누군지 뾰족하게 드러내고 상세히 이야기해야 하는 시대다. 들어보고 매력을 느끼면 친구가 되고 팬이 된다. 내 안의 정체성이 탄탄해야 매력적인 이야기가 많이 나오고 자신만의 제안이 가능하다. 그래서 스토리텔링이 중요한 시대, 매력적인 스토리의 기반인 ‘정체성’이 중요한 시대다. 내가 뾰족하면 알아서 온다는 진리, 정체성을 명확히 하는 것이 고객의 수를 줄이는 것은 아니다. 중요한 건 이 질문에 대한 답이다. “매력적인 당신만의 이야기가 있습니까?”

 

 

건강에 대한 높은 관심은 유한한 생을 사는 인간에게 어쩌면 필연적이다. 코로나 이후 처음에는 면역에 대한 관심이 급증하는 모습이었고 건기식 매출이 급상승하더니 이제는 매일의 루틴으로 행하는 식단과 운동으로 확대, 전이됐다. 또한 수면의 질을 위한 상품 혹은 서비스에 대한 관심, 정신건강을 위한 진료나 서비스 이용에 오픈된 마인드는 건강에 대한 생각이 한층 진일보했음을 방증한다.

이제 하루 한 끼 정도는 샐러드로 대체하고, 탄수화물 섭취를 꺼리며, 매일 #오운완을 인증하고, 건강 지표를 계측하는 디바이스 사용이 보편화되고 있다. 게다가 노화를 자연의 섭리가 아니라 극복 가능한 질병으로 보는 이론까지 국내외에서 발표됐다. 나이를 잊고 싶은 사람들의 마음은 건기식 성분 트렌드의 물밑 변화에서도, 트렌디한 사람들의 건강 관리 목적의 변동에서도 여실히 드러난다. 이제 건강 목적의 소비는 생존과 무병장수를 넘어 궁극적으로 아니 노골적으로 젊음을 목표로 하는 것으로 보인다.

 

 

팬데믹 이후 가장 크게 달라진 것이 있다면 아마도 명절 풍경일 것이다. 당연한 줄 알았던 명절 귀성이 제한되고 사람들은 느끼게 됐다. 다들 모이지 않아도 생각보다 괜찮다는 걸. 다시 말해 관계의 중심이 혈연이나 연고 등 나를 둘러싼 집단이 아니라 ‘나’로 급격히 이동한 것이다. 이는 이전부터 나타난 개인화의 한 흐름이지만, 코로나 이후 고립과 단절을 체험하면서 더욱 급진적인 방식으로 진행됐다. 모든 생각이 나 중심으로 돌아간다는 건 이제 같은 집단에 속했다는 이유로 억지로 마음 맞춰가며 관계를 맺을 필요 없고, 나와 마음 맞는 사람들과 관계를 맺는 것이 중요해졌다는 의미다. 결국 관계의 구심점을 ‘나’로 설정한 사람들은 나를 중심으로, 내가 원할 때 스위치를 켜고 끄듯이 간편하게 통제 가능한 관계를 편하게 느낀다. 무인 포맷이 한층 더 깊숙이 스며드는 것, 나 홀로 살더라도 사랑을 쏟을 대상은 필요하기에 편리한 애착 관계로서 ‘반려’의 대상이 확장되는 것도 같은 맥락에서 바라봐야 한다.

 

 

팬데믹 시기, 처음으로 경험해 본 재택근무는 홈오피스나 워케이션 같은 새로운 트렌드를 낳는가 하면 근무 방식의 효율성을 두고 세대 간의 첨예한 의견 대립을 낳았다. 어떤 회사는 아예 영원한 전면 재택을 선언했고 또 어떤 회사는 엔데믹이 예상되는 시점에 재택근무를 완전히 철회하기도 했다. 엔데믹 이후 재택근무와 오피스 근무를 절충한 하이브리드형 근무를 만들어내기도 하고 아예 주 4일제에 대한 논의와 실험을 시작한 곳도 있다. 중요한 건 오피스가 아닌 다른 형태로도 일할 수 있다는 걸 모두가 알아버렸다는 사실이다.

최근 화제가 된 ‘조용한 퇴직(Quiet Quitting)’은 올 상반기 우리나라에서 크게 화제가 됐던 에버랜드 알바 ‘소울리스좌’ 신드롬과도 맞닿아있다. 그 속뜻은 태업이 아니다. ‘영혼은 없더라도’ 주어진 시간 동안 최선을 다해 일하되, 그 이상 애쓰지 않겠다는 의미다. 그 이면에는 성공과 행복의 기준이 달라졌다는 자각이 존재한다. 사람들이 말하는 성공과 행복은 ‘하고 싶은 일을 하면서 살 자유’다. 다만 이를 위해서는 경제적 뒷받침이 필요하고 그래서 사람들은 덕업일치, 하고 싶은 일을 하며 수익을 얻는 삶을 꿈꾼다. 크리에이터 이코노미가 만개할 조건이 더할 나위 없이 갖춰진 셈이다.

 

지금까지 대홍기획 데이터플래닝센터가 도출한 7개의 라이프 시그널을 간략히 살펴봤다. 진정한 맥락과 의미를 확인하기 위해서는 데이터와 사례를 포함한 원자료 일독을 권한다. D.LIFE.SIGNAL(디.라이프.시그널) <2023년 소비를 이끄는 7개의 라이프 시그널> 리포트는 현재 무료로 제한 없이 배포되고 있다. 이 글 하단의 링크를 통해 자유롭게 다운로드할 수 있다.

이 리포트는 사회문화적 현상에 대한 통찰과 데이터 분석에 기반해 변화의 ‘시그널’을 감지하고 향후 비즈&라이프 트렌드를 전망하는 D.SIGNAL(디.시그널) 프로젝트의 일환으로 지난 9월 발행된 D.BIZ.SIGNAL(디.비즈.시그널) Vol.1 <커뮤니티 기반 비즈니스의 태동 - 커뮤니티와 브랜드 팬덤, 그리고 NFT>에 이은 두 번째 리포트다. 대홍기획 데이터플래닝센터는 2023년 초까지 3편의 리포트를 더 내놓을 예정이다.

 

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D.LIFE.SIGNAL.2023년 소비를 이끄는 7개의 라이프 시그널_202211_대홍기획 데이터플래닝센터.pdf

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