클릭에서 인용으로

 

글 에디토리얼팀

 

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"우리는 MZ세대를 타깃으로 한 화장품 브랜드인데 마케팅을 어디에 맡기면 좋을지 알려줘." 사람들은 더 이상 정보를 찾아 헤매지 않고, AI에게 물어 답을 받는다. 생성형 AI가 검색의 풍경을 바꾸고 있는 것. 검색은 이제 '찾는 것'이 아니라 '답을 얻는 것'에 가까워지고 있다. SEO를 넘어 GEO로, 클릭 경쟁을 넘어 인용 경쟁으로. 그 흐름을 짚어본다.

 

 

지난 6월, 대홍기획은 <검색의 끝, 인용의 시작> 세미나를 마련해 생성형 AI로 인한 변화 속에서 기업 콘텐츠가 나가야 할 방향에 대한 이야기를 나눴다. 예전에는 검색 창에 키워드를 입력하고 여러 페이지를 오가며 정보를 직접 찾아야 했다면, 이제는 AI가 질문의 의도를 파악해 답을 곧장 건네준다. 정보 탐색의 방식 자체가 달라지고 있는 것. 이러한 변화가 기업의 마케팅과 콘텐츠 전략에 어떤 영향을 미치는지 그리고 AI 시대에 브랜드는 무엇을 준비해야 하는지에 대해 논의했다.

 

 

AI가 바꾸는 검색의 패러다임

대홍기획 퍼포먼스1팀 홍찬기 팀장이 진행한 세션1에서는 먼저 미디어 환경이 어떻게 변해왔는지를 짚었다. 1950년대 이후 오랫동안 TV가 광고와 마케팅의 중심이었다면, 2000년대에는 인터넷과 PC 기반의 디지털 마케팅이 본격화됐다. 이후 스마트폰과 SNS가 확산되며 모바일 중심의 환경으로 옮겨갔고, 최근에는 생성형 AI가 새로운 정보 탐색 채널로 떠오르고 있다.

흥미로운 사실은 기술이 자리 잡는 속도가 점점 빨라지고 있다는 점이다. 인터넷이 광고 플랫폼으로 정착하는 데 약 10년, 모바일 광고가 대중화되는 데 약 5년이 걸렸다면 생성형 AI는 불과 2~3년 만에 일상적인 정보 탐색 도구로 자리 잡았다. 실제로 많은 이용자가 검색 엔진 대신 ChatGPT, Gemini 같은 생성형 AI 서비스를 활용하고 있다. AI를 통한 정보 탐색 비중도 덩달아 빠르게 늘어나는 중이다. 특히 젊은 세대를 중심으로 이런 변화가 두드러진다. 세미나에서는 이를 단순한 기술 트렌드가 아니라 ‘정보를 소비하는 방식 자체의 변화’로 해석했다. 과거에는 사용자가 직접 정보를 찾아 나섰다면, 이제는 AI에게 질문을 던지고 답을 받는 쪽으로 흐름이 옮겨가고 있다는 것이다.

 

 

SEO를 넘어 GEO의 시대로

이런 변화 속에서 주목 받는 개념이 바로 GEO(Generative Engine Optimization)다. SEO(Search Engine Optimization)가 검색 결과 상위 노출을 목표로 했다면, GEO는 생성형 AI가 답변을 만들 때 브랜드와 콘텐츠를 인용하도록 만드는 전략에 가깝다.

두 방식은 비슷해 보여도 접근 방식에는 차이가 있다. SEO에서는 특정 키워드를 중심으로 검색 결과 노출을 확보하는 것이 관건이었다. 반면 GEO에서는 콘텐츠가 AI 답변의 ‘재료’가 된다. 사용자가 마주하는 것은 원문 콘텐츠가 아니라 AI가 여러 정보를 종합해 만들어낸 답변이다. 그러니 콘텐츠를 단순히 많이 만드는 것만으로는 충분하지 않다. AI가 신뢰할 수 있는 정보로 인식하도록 콘텐츠의 구조와 정보 품질을 설계하는 것이 중요해진다.

 

 

홍찬기 팀장은 이를 두고 “이제는 클릭 경쟁이 아니라 인용 경쟁의 시대”라고 설명했다. 실제로 AI 오버뷰 기능이 확대되면서 사용자가 검색 결과를 클릭하지 않고도 필요한 정보를 얻는 경우가 늘고 있다. 기업 입장에서는 검색 결과 상위 노출뿐 아니라 AI 답변 안에서 브랜드가 어떻게 언급되는지가 새로운 과제로 떠오른 셈이다.

 

 

AI에게 선택 받는 콘텐츠의 조건

그렇다면 생성형 AI는 어떤 정보를 신뢰할까. ‘구체성’과 ‘검증 가능성’이 있는 정보다. 예를 들어 ‘매우 빠르다’, ‘성능이 뛰어나다’ 같은 표현은 사람에게는 충분히 설득력 있게 들리지만 AI가 인용하기에는 모호한 정보다. 대신 ‘평균 응답 속도 3초’, ‘전년 대비 20% 향상’처럼 수치로 확인할 수 있는 정보가 더 높은 신뢰를 얻는다.

출처도 마찬가지다. ‘전문가에 따르면’이라는 표현보다 ‘○○대학교 △△△ 교수의 연구 결과에 따르면’처럼 구체적인 근거가 제시된 정보가 활용될 가능성이 높다. 논문, 연구 자료, 공식 통계 등 검증 가능한 데이터가 함께 제공될수록 신뢰도는 자연스럽게 올라간다.

콘텐츠 구조 역시 중요하다. AI는 질문과 답변이 명확하게 정리된 형태를 선호한다. FAQ 구조, 질문형 소제목, 결론 먼저-근거 나중의 흐름이 AI 친화적인 구성으로 꼽혔다.

 

 

지금 당장 점검해야 할 브랜드 자산

세션2에서는 대홍기획 소셜캠페인팀 이현지 팀장이 GEO 대응을 위해 기업이 먼저 점검해야 할 자산을 짚었다. 생성형 AI는 공개적으로 접근 가능한 웹 정보를 중심으로 학습하고 인용하기 때문에 기업이 직접 관리하는 공식 채널의 비중은 앞으로 더 커질 수밖에 없다. 홈페이지, 뉴스룸, 자사 블로그, 위키 기반 정보, 언론 보도가 그 핵심으로 꼽혔다.

SNS 운영에만 집중하는 것으로는 한계가 있다는 점도 짚었다. 일부 SNS 플랫폼은 구조적으로 AI 크롤링이 제한되거나 폐쇄적으로 운영되기 때문에 생성형 AI가 활용할 수 있는 정보원이 되기 어렵다. 콘텐츠를 한 번 발행하고 끝내는 것이 아니라 꾸준히 최신성을 유지하는 것도 중요하다. AI는 비교적 최신 정보를 선호하는 만큼 통계, 사례, 제품 정보 등을 계속 업데이트해 나가야 한다.

 

 

답을 얻는 시대의 콘텐츠 전략 <GEO BOOST>

이러한 변화에 선제적으로 대응하기 위해 대홍기획은 GEO 전담 조직인 GIU(Generative Intelligence Unit)를 중심으로 생성형 AI 최적화 솔루션 ‘GEO BOOST’를 운영하고 있다. 생성형 AI 환경에서 브랜드가 어떤 질문에 어떻게 노출되고 있는지 분석하고, AI가 선호하는 콘텐츠 구조와 정보 체계를 기반으로 브랜드의 인용 가능성을 높이는 데 초점을 맞춘 서비스다. 브랜드 데이터의 구조적 일관성과 신뢰도를 높여 AI 검색 환경에서 브랜드 정보의 노출 및 인용 가능성을 극대화한다.

브랜드와 관련된 핵심 프롬프트를 발굴하고 AI 답변 내 언급 현황과 경쟁사 점유율을 분석해 전략 수립에 활용할 수 있도록 지원한다. 또한 뉴스룸, 브랜드 사이트, 위키, 언론 보도 등 다양한 채널에 축적된 정보를 AI가 이해하기 쉬운 형태로 정비해 브랜드 신뢰도를 높이는 작업도 함께 수행한다. 파일럿 운영 결과, AI 검색 환경 내 브랜드 점유율이 4주 만에 21%p 상승한 사실을 확인했다. 검색 결과 상위 노출을 넘어 AI 답변 속에서 브랜드가 신뢰할 수 있는 정보원으로 인식되는 것이 중요해진 시대. ‘GEO BOOST’는 변화하는 검색 환경 속에서 기업이 새로운 경쟁력을 확보할 수 있도록 돕고 있다.

앞으로의 콘텐츠 경쟁력은 얼마나 많은 정보를 만들어내느냐가 아니라 얼마나 신뢰할 수 있는 근거와 구조를 갖춘 정보를 제공하느냐에 달려 있다. 정보를 찾던 시대에서 답을 얻는 시대로 넘어가는 지금, 기업 역시 AI가 선택하는 정보원이 되기 위한 새로운 전략을 고민해야 할 때다.