글 에디토리얼팀
지난 4월 18일, 부산사직종합운동장 사직야구장(이하 사직야구장)에 특별한 트럭 한 대가 등장했다. 바로 유니클로의 ‘쾌적 익스프레스’ 무빙 팝업이다. 이번 캠페인을 진행한 콘텐츠9팀과 CX캠페인2팀은 에어리즘의 기능성을 알리기 위해 소비자가 있는 현장으로 직접 찾아가는 방식을 택했다. 유니클로가 선보인 움직이는 팝업, 그 자세한 이야기를 듣기 위해 CX캠페인2팀 황성호∙최은비 CⓔM을 대표로 만났다.
Q. 이번 캠페인의 목적은 무엇인가요?
황성호 CⓔM 에어리즘은 국내에서 인지도가 높은 제품이지만, 여전히 많은 소비자들에게 ‘여름용 기능성 이너웨어’라는 인식이 강합니다. 그래서 이번 캠페인에서는 에어리즘을 단순한 여름 소재가 아닌 ‘일상의 모든 불편함을 해소해주는 365일 쾌적 솔루션’으로 확장해 전달하고자 했습니다. 계절에 관계 없이 일상 속에서 경험하는 불쾌함을 쾌적하게 바꿔주는 소재라는 점을 강조했죠.
최은비 CⓔM 예를 들어, 겨울에도 니트나 스웨트셔츠 안에 얇은 옷을 받쳐 입는 경우가 많잖아요. 그럴 때에도 에어리즘이 피부에 느껴지는 답답함, 까끌거림, 땀으로 인한 끈적임 등을 줄여주며 쾌적함을 유지하는 데 도움을 줄 수 있죠. 소비자들에게 이런 방향성을 공유하고자 노력했습니다.
Q. ‘무빙 팝업’이라는 시도가 신선해 보여요. 어떤 의도가 담겨 있나요?
황성호 CⓔM 이번 캠페인의 핵심 메시지는 ‘일상의 불편함을 해결해주는 쾌적함’이었습니다. 이를 효과적으로 전달하기 위해 콘텐츠 9팀이 PT단계에서부터 ‘한국 시장에서 특수하게 존재하는 시즈널한 이슈에 에어리즘을 포함시키자’ 라는 아이디어를 내셨습니다. 우리나라에는 다양한 시즌이 있지만, 특히 사람들이 열광하는 포인트가 시즌별로 존재합니다. 그리고 그 시즌 속 사람들의 불쾌한 포인트를 해결하는 솔루션으로서의 에어리즘을 표현한 것이죠. 그 아이디어가 <무빙팝업>이었습니다. 이 아이디어로 PT에서 좋은 반응을 얻었고, PT때의 아이디어가 실현될 수 있었습니다. 고객 접점에서 에어리즘이 필요한 순간을 더 다양하게 인지할 수 있도록 기획된 캠페인이에요.
최은비 CⓔM 팝업 장소는 PT때부터 많은 고민을 했습니다. 단지 사람들이 많이 몰리는 곳을 넘어 사람들이 더 많은 순간에 에어리즘의 필요성을 직관적으로 떠올릴 수 있는 공간들로 선정했습니다. 야구장, 페스티벌 등의 장소들은 인파가 몰려 불쾌감을 느끼기 쉬운 환경이기도 하지만, 동시에 브랜드 체험을 자연스럽게 받아들일 수 있는 심리적 여유가 있는 공간이라고 생각했습니다. 또한 에어리즘을 더 많은 상황에서 만날 수 있게 하는 확장성을 가지고 있는 공간입니다. 일반적인 팝업처럼 소비자가 목적성을 갖고 방문하는 형태가 아니라 저희가 직접 소비자들 틈으로 들어가는 방식이었기 때문에 공간의 분위기와 맥락을 중요하게 고려했습니다.
황성호 CⓔM 약 3.5톤 규모의 트럭 자체도 하나의 광고 매체였습니다. 가로 3m, 세로 2.5m에 달하는 광고판이 도로 위를 움직이는 셈이어서 자연스러운 홍보 효과를 기대할 수 있었습니다. 그래서 트럭 래핑 디자인 역시 단순한 비주얼이 아니라 멀리서도 브랜드와 메시지를 인지할 수 있도록 여러 차례 시안을 조정하며 완성도를 높였습니다.
Q. 팝업은 어떻게 구성되나요?
황성호 CⓔM 에어리즘의 기능성과 쾌적함을 오감으로 경험할 수 있도록 6개의 공간을 마련했습니다. 먼저 ‘인포메이션 존’에서는 캠페인 소개와 함께 에어리즘의 핵심 메시지를 전달하고, ‘에어게이트 존’에서는 시원한 바람을 직접 체험하며 쾌적함을 직관적으로 느낄 수 있도록 했습니다. ‘아크릴 비즈 월’은 청량한 비주얼과 촉감을 통해 기분까지 산뜻해지는 경험을 주는 공간입니다. 이어지는 ‘에듀케이션 존’에서는 일반 코튼 소재와 에어리즘 소재를 직접 비교해보며 통기성, 흡습속건 기능, 촉감 차이를 체험할 수 있도록 구성했습니다. 체험을 마친 고객들을 위한 ‘럭키드로우 존’에서는 다양한 굿즈와 에어리즘 제품을 제공했고, ‘포토 존’에서는 360도 영상 촬영을 통해 팝업 방문 자체를 하나의 콘텐츠처럼 남길 수 있도록 했습니다.
최은비 CⓔM 기본적으로는 이렇게 6개의 존을 중심으로 운영되지만, 무빙 팝업인 만큼 현장 특성에 따라 구성과 체험 방식은 조금씩 달라집니다. 예를 들어 사직야구장에서는 비교적 공간이 넓고 체류 시간도 여유로워 6개 존 전체를 운영했고, 유니클로 앱 다운로드 및 등록 과정까지 충분히 경험할 수 있도록 구성했는데요. 5월 30일부터 이틀간 진행될 '뷰티풀 민트 라이프' 현장에서는 공간 특성을 고려해 체험 과정을 보다 간결하게 조정할 예정입니다. 현장 상황에 맞춰 콘텐츠를 유연하게 최적화할 수 있다는 점이 무빙 팝업만의 강점이라고 생각합니다.
Q. 첫 시작이었던 사직야구장의 반응은 어땠나요?
최은비 CⓔM 현장 반응은 기대 이상이었습니다. 팝업 운영이 오후 2시부터였는데 시작 전부터 기다리는 분들이 많았고, 종료 시점까지 방문객들의 발길이 끊이지 않았습니다. 약 3시간 동안 1천 명 정도가 방문하셨어요. 유니클로 관계자분들도 잠시 들렀다가 뜨거운 현장 분위기에 덩달아 오랫동안 즐기다 가셨답니다.
황성호 CⓔM 이날 굿즈는 짐색과 선캡이었는데요. ‘야구장’이라는 공간 특성에 맞춰 방문객들이 유용하게 사용할 수 있도록 기획한 아이템입니다. 단순히 모객을 위한 기념품이 아니라 방문객들이 실제로 사용하면서 자연스럽게 브랜드를 경험하고 PR 효과까지 이어질 수 있는 역할도 포함한 전략입니다. 그래서 내구성과 프린트 디테일에 세심하게 신경을 썼고, 곧바로 사용할 수 있도록 포장도 뜯어서 증정했습니다. 선캡은 야구 중계 화면에 자연스럽게 노출되기를 기대했는데, 당일 해가 예상보다 빨리 져 아쉬웠습니다(웃음).
Q. ‘에어리즘’은 이미 대중적인 제품인 만큼 캠페인 전략에 고민이 많았을 것 같습니다.
최은비 CⓔM 그래서 이번 캠페인에서는 에어리즘의 기능을 보다 정확하고 직관적으로 전달하는 데 집중했습니다. 그 역할을 한 공간이 바로 ‘에듀케이션 존’이었는데요. 통기성, 흡습속건 기능, 매끄러운 촉감 등을 직접 비교 체험할 수 있도록 구성했습니다.
황성호 CⓔM 사실 이 과정이 생각보다 쉽지 않았습니다. 바람을 어떤 방식으로 통과시켜야 통기성이 눈에 보이는지, 모래를 어느 각도로 떨어뜨려야 소재의 매끄러움이 직관적으로 표현되는지 등 수많은 실험을 반복했거든요. 저희 모두 문과 출신이라 시행착오가 많았는데, 덕분에 잠시나마 과학자가 된 기분이었습니다(웃음).
Q. 이번 캠페인이 마케팅 측면에서 갖는 의의는 무엇인가요?
황성호 CⓔM 기존에는 사용 계절과 용도가 비교적 고정적으로 인식되다 보니 신규 고객 유입 측면에 한계가 있었습니다. 이번 캠페인은 소비자의 실제 생활 맥락 안에서 에어리즘의 필요성을 경험하게 함으로써 ‘365일 쾌적 솔루션’이라는 새로운 포지셔닝을 강화하는 데 의미가 있다고 생각합니다. 단순 제품 설명을 넘어 브랜드 경험 자체를 확장했다는 점에서도 의미 있는 시도였다고 봅니다.
Q. 마지막으로 마케터를 꿈꾸는 후배들에게 조언 부탁드립니다.
황성호 CⓔM 캠페인을 기획할 때는 ‘무슨 메시지를 전달할 것인가’만큼이나 ‘그 메시지를 어떤 방식으로 전달할 것인가’도 중요합니다. 저 역시 이번 캠페인을 통해 많이 느꼈는데요. 미디어 환경과 소비자들의 콘텐츠 소비 방식은 계속 빠르게 변화하고 있습니다. 그렇기 때문에 정해진 방식에 머무르기보다 변화하는 광고 생태계에 맞춰 새로운 툴과 매체들을 열린 시각으로 받아들이는 태도가 필요하다고 봅니다.
최은비 CⓔM 특히 저희 CX본부는 영역에 한계를 두지 않고 광고주에게 필요한 솔루션이라면 무엇이든 실행하는 조직입니다. 그래서 어떤 과제가 주어졌을 때 익숙하거나 유명한 마케팅 툴만 활용하기보다 브랜드 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 방식이 무엇인지 먼저 고민해야 하죠. 그 과정에서 발견한 툴이 하나의 빅 아이디어가 되고, 이후 다양한 콘텐츠와 경험으로 확장되는 것 같습니다. 저 역시 그동안 TV 광고 중심의 캠페인을 해오다가 이번에 처음으로 팝업 캠페인을 해봤어요. 이렇게 새로운 방식에 도전하고, 캠페인을 할 때마다 계속 배우고 성장하는 게 마케터의 숙명인 것 같습니다.
마지막으로 좋은 캠페인을 만들기 위해 너무 많은 분들이 함께 도와주셨습니다 콘텐츠9팀 뿐만 아니라 BX의 실무 경험으로 많은 조언과 현장까지 함께 와주신 CX Lab셀의 정호영 CⓔM, 사직구장과의 어려운 협의를 풀어주신 심승현 CⓔM 께도 감사의 인사를 전하고 싶습니다
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